【原创】一本好书之——认清贸易真相：贸易打造的世界

第1节：当亚洲贸易就是世界贸易时(1)


　　1.当亚洲贸易就是世界贸易时

　　以亚洲为中心的世界贸易，

　　自公元7世纪伊斯兰教兴起就已开始成形。

　　每个小学生都知道，寻找印度的哥伦布误打误撞地登上美洲大陆。1490年代，葡萄牙人真的抵达印度时，他们没有像西班牙人征服美洲那样征服印度，但他们的确动摇了以印度洋为中心的庞大商业网。

　　从公元7世纪伊斯兰教兴起时，以亚洲为中心的世界贸易就已开始形成。第一代改信伊斯兰教的阿拉伯人，征服西方拜占廷世界的许多地方（特别是埃及、叙利亚）和东边波斯萨珊王朝的（Sassanid）土地（今伊朗、伊拉克）时，只为经济活动制定了很少的规则；开罗、大马士革、巴格达、塔什干的穆斯林贸易商和非穆斯林贸易商（以犹太人或基督徒居多），经商方式跟以前一样，没有发生什么改变。罗马衰落后，沟通地中海地区、印度洋地区的通道中断，通过远征，阿拉伯的哈里发统一了两地区的中间地带，从而使两世界再度畅通。

　　随后的几百年间，阿拉伯通过武力将包括西班牙、索马里、西非、爪哇的广大地区纳入伊斯兰版图，印度人和其他民族的贸易网与西方、近东的贸易网连成一片。在阿拉伯帝国的边境，贸易商与更多国家进行贸易往来：贸易商在广东、马来西亚购买中国瓷器和丝织品；欧洲人将印尼的香料经红海、地中海运回国；贸易商从东欧、土耳其、撒哈拉以南的非洲地区，输入其他重要商品，包括黄金（主要供铸币之用）、铁、木材、黑人与白人奴隶。

　　如果没有哈里发所打造的有限一统的局面（特别是在货币上），就不可能有这么快速发展的贸易，也不会有城市上层阶级对奇珍异宝永不满足的需求。伊斯兰宽松的统治方式对促进贸易发展也非常有利：只要乖乖上贡，地方统治者可以爱怎么管就怎么管；大部分统治者允许持各种信仰的贸易商在各港口自由来往；战争时有发生，但通常局限于陆地，海上仍畅通无阻；贸易商在这个港口经商不顺，可以再换一个港口碰碰运气；海盗时常出没，但还不难对付。那些按民族或信仰组成的贸易商团体，一般都设有保险基金，专门作为赎金来交换落入海盗手中的成员。绑架在那时变得非常普遍，以致在13世纪，地中海地区还有公定的赎金标准。

　　在这个由多民族、多文化、多信仰构成的世界里，贸易商的触角伸得更远。几百年后，一封犹太商会的信在开罗某犹太会所被发现了，这封信显示：有个家族商号在印度、伊朗、突尼斯、埃及都设有分支机构。此外，复杂的国际分工也发展出来，一个例子可以证明：抵抗十字军的伊斯兰战士，身穿的铠甲来自高加索地区，佩带的钢剑是在今天坦桑尼亚开采的铁、在印度熔铸的。长距离交易的商品，不仅包括奢侈品，还包括面粉、柴禾之类又大又笨重的民生必需品。频繁的交易活动也使知识、产品扩散到全球各地。水稻经过漫长时间才从东亚传播到印度、美索不达米亚平原部分地区，这时很快传到了埃及、摩洛哥、南西班牙；高粱从非洲传到地中海地区。棉花早在公元7世纪时就已从印度引进伊拉克，然后沿着贸易路线，从伊拉克传到叙利亚、塞浦路斯、西西里、突尼斯、摩洛哥、西班牙，最终抵达尼罗河谷。伊斯兰贸易路线将造纸术从中国引进欧洲，将古希腊医学传回欧洲（欧洲已失传该医学）。

第2节：当亚洲贸易就是世界贸易时(2)


　　葡萄牙人抵达印度时，这一贸易体系已陷入困境：奴隶、不堪横征暴敛的小农和城市里的穷人经常造反；外敌入侵；生态问题导致经济萎缩。但贸易量仍然庞大，该体系所赖以运行的基本规则并未动摇。这里的人们普遍认为海洋不属于任何人，葡萄牙政府是第一个攻击这个基本理念的政府，而且是第一个运用武力改变贸易路线的政府。有三个战略要地可以控制当时向西的主要贸易路线，分别是马六甲（位于印度洋、太平洋的连接处）、霍尔木兹（位于波斯湾口）、亚丁（位于红海口）。葡萄牙人侵入亚洲水域不到20年，就在其中的马六甲、霍尔木兹建立了要塞（没能拿下亚丁，但在每年的航行季节封锁该地）。他们还建造了很多沿海要塞，大部分位于印度。他们宣布胡椒贸易为他们的专利，不容他人染指，凡是在这片广阔海域航行的船只都得有他们发的通行证，否则他们一律有权登船或将其击沉。通行证很便宜，但购买者得同意不买卖某些商品，同意不去某些港口。

　　葡萄牙人口气很大，但实力却不大。他们的殖民地始终很脆弱，因为它们都无法为自己提供补给。事实上，大部分殖民地得以幸存，完全是因为它们太弱，对陆上主要强权根本构不成威胁；附近的王国乐于为葡萄牙人提供补给，以换取海上通行证和航海安全。对于侵犯他们专卖利益的人，葡萄牙人的确加以严惩（击沉船只、炮轰港口、烧毁作物），但他们没能真正主宰印度洋。

　　16世纪中叶，亚齐（16世纪初至20世纪初统治苏门答腊北部及马来半岛一些地区的伊斯兰教王国。）苏丹率兵从陆、海两路反击葡萄牙人。在印度贸易商的协助下，红海贸易路线在1540年代重新启动。16世纪末期（在土耳其人协助下），阿拉伯人多次围攻马六甲。不久，更强大的欧洲人--荷兰人、英格兰人出现了。到了17世纪初期，亚洲的葡萄牙殖民地已日薄西山，无可挽回。但由重商主义、贸易战争、以欧洲为中心的世界贸易构成的时代，才刚刚拉开帷幕。

第3节：开始觉得不干净：全球营销故事一则(1)


　　2.开始觉得不干净：全球营销故事一则

　　对今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不过的事，

　　但在一百年前并非如此。

　　对今天大部分人来说，需要肥皂似乎是再自然不过的事，但在一百年前并非如此。在上个世纪，在全球各地，卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。卫生清洁用品是最早用寄回外包装换取奖品促销的产品，也是最早承诺将一定比例销售额捐作公益事业的产品，还是带给我们电台、电视"肥皂剧"的产品。为什么？因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。

　　人一直有清洁身体的习惯，但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业，使欧、美人可以买到便宜肥皂；而新出现的细菌致病理论，对肥皂使用起了推波助澜的作用：在没有有效抗生素（还要几十年后才会问世）的情况下，仔细擦洗身体似乎是最佳保健之道。但并不是每个人都相信这一套，于是，宣传上场了，而这些宣传主要从社会学而非生物学角度切入。

　　1887年，某英国杂志上的Pear公司肥皂广告，就是很好的例子。广告中，一箱肥皂冲上海滩，箱子裂开；一名几近全裸的非洲女黑人握着一块肥皂（和一根矛）。广告标题是"文明的诞生"，广告页最底下写着："肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。"Pear公司的广告，有很多以奇异古怪的"非洲"为场景，但在那些广告问世的很久以后，该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者，广告中告诉他们如何向更优秀者（和他们功绩辉煌的帝国）看齐，与"野蛮人 "划清界线。在美国某些广告里，非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民，但所要传达的信息相同：文明人应该使用肥皂，清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。

　　我们如果跳出自己所处的时空环境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人创造出来的。殖民地时代的非洲，就是个理想的例子。20世纪肥皂厂商进入非洲之前，已先有传教士和殖民地学校做了营销工作，前者在非洲宣扬"清洁仅次于圣洁"的观念，后者则培养西式的卫生习惯。很多营销人员相信，是他们率先提供了解决非洲"肮脏"的办法，但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前，来到非洲南部的欧洲人，不认为土著肮脏，并指出土著有多种相当有效的祖传除污办法，包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动增加（且许多土著被迫放弃迁徙生活）后，"肮脏的非洲"才需要使用新商品。广告特别针对土著女人开导，说"她们"是自己男人事业有成的贤内助，如果男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气不符合欧洲人的标准，甚至妻子不符合欧洲人的标准，就别想得到好工作或升迁。这些广告还说，女人如果没有用对产品，别人绝不会直接告诉她们的丈夫，这就是他们为什么没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位标准正在消失，而新身份地位标准仍让人困惑的社会里，这样的广告很能打动消费者。渐渐地，这些办法奏效，到1970年代，非洲大部分地区的人，不仅大量购买有品牌的肥皂，还把这视做理所当然。

　　问题不仅出现在跨文化营销领域里。历史上就曾发生过一个与美国关系密切而被遗忘的"危机"。第一次世界大战后，制造商担心美国境内肥皂产量过剩。一战后，美国人在战争期间所抢占的海外市场，随时可能失去。国内市场也面临同样威胁，制造商担心，柏油路取代泥土路，汽车取代马，瓦斯炉取代煤炭，电灯取代油灯之后，肥皂的需求会降低。于是，他们没有努力推广个人品牌，反倒联合发起行动，"以说服美国人相信自己仍很脏"。

第4节：开始觉得不干净：全球营销故事一则(2)


　　行动的结果之一，就是由产业界支持成立了干净协会（Cleanliness Institute）。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动（例如不握手运动），还成功地促进了肥皂使用量的增加，特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手，有些学校更设置盥洗室纠察，他们发证明给洗过手的学生，学生得出示该证明才能进食堂。该协会把女人视为理所当然的宣传对象。协会发布的一份新闻稿说道，"从哪个地方最早知道春天已经来到？不是旅鸫出现于枝头，也不是番红花长出嫩叶，而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。"另一份新闻稿上则说，擦洗冰箱是最好的运动，表示那是"跪倒在美丽与健康的圣坛之前"。新病被人为炮制出来，传统疗法被遗忘，于是口臭有了极专业的称呼──"halitosis"，原来用于清洗伤口的李斯德林漱口水，取代了吃荷兰芹等清新口气的传统办法（如今餐厅里仍有这道菜）。1920年，几乎没有人知道漱口水是啥东西，到了1930年代中期，它已无所不在；牙膏、除臭剂等产品的使用，也传播开来。止头皮屑洗发液、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念，即清洁用品用得不对，会失去工作、约会、配偶等等，而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里，有个单纯可爱的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望有这样的小孩会适时出现，因而这些广告所要传达的信息，是人怎么才能确认自己干净？办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传：所以，最妥当的做法就是购买、使用大家都在用的清洁用品。

　　现在，每个人都养成了使用肥皂的习惯。这是件小事，而且大概是件好事。但在习惯养成过程中，广告所连带灌输给人的更大原则（即开始懂得依赖广告里的陌生人，而非依赖现实生活中的伙伴，了解什么是合适的行为），已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人，如何与他人交谈、相互竞争的信息，不是出自殖民强权之口时，表达方式或许有点儿拐弯抹角，但很管用，卖出的肥皂反倒更多。

第5节：可口可乐如何征服欧洲(1)


　　3.可口可乐如何征服欧洲

　　不可一世的美式作风，令某些人反感，但可口可乐进攻欧洲的行动大获成功。不管是好是坏，这开启了新式的营销手法。

　　很少有品牌像可口可乐那样，把"美国"说得那么清楚，又那么成功。但可口可乐刚进入欧洲时，形势并未变得对它较有利（或者说形势并未因它而变得更有利）。经过一场战争、外交干预、一些高明的行销，它才扭转形势，创立了一个改变过去六十年全球商业与文化的模式。

　　1880年代，可口可乐在美国刚上市时，被认为是有益健康的饮料。它的市场魅力，部分在于它不含酒精，因此是合适的戒酒饮料。但1920年代该公司试图将市场扩大到欧洲，却发现其产品被怀疑有害健康。毕竟它含有糖和咖啡因，销售对象特别锁定年轻人，而且该公司不愿意泄露它的秘密成分。管制官员和药物协会心存疑虑。而在欧洲，拿可口可乐是酒的替代饮料来做卖点，效果也没有在美国好。

　　以酒类替代品为卖点，不但没有拉升可口可乐的业绩，反倒使它除了面临医学界的怀疑，还面临来自酒商和酿酒业者的保护主义压力（至少在法国，酒商以美国海关管制葡萄酒和烈酒出口，理直气壮地要求可口可乐也应接受法国饮料规定，此前它一直拒绝接受该规定）。这一营销定位还有别的影响，那就是触痛了民族主义者的敏感神经。这些人担心年轻人冷落葡萄酒或啤酒而拥抱可乐后，会变得比较不像法国人或德国人，他们提醒同胞"什么样的人吃什么样的东西"，到1939年，可口可乐在欧洲的销售量增长有限（在拉丁美洲反倒增长更多）；但1945年，可口可乐再度大举进攻欧洲，情况大幅改观。

　　一方面，冷战之初，凡是大举展开营销攻势的美国公司，都要面对新的怀疑，特别是来自政坛左派的怀疑。有些共产党和报纸宣称可口可乐是毒药，其销售人员是情报人员，装瓶厂可能被改造成原子弹工厂。法国流传着不利于可口可乐的谣言，其中一条是可口可乐公司打算在巴黎圣母院的正面上张贴广告。这种谣言散播的危险，虽然没有世界末日的恐怖气氛，却同样让法国人觉得受到了污辱。战后大部分欧洲政府管制对外投资（也管制食物、饮料的成分），因此，反可口可乐联盟又多了一支力量，这对该公司影响非常大。在丹麦，可口可乐短暂遭禁；在比利时、瑞士，因健康问题官司的耽搁，可口可乐迟迟才打入两国市场；在法国，经过好一番折腾，管制官员才同意其可以上市而不必透露秘密成分。

　　另一方面，战后美国国力剧增，华盛顿当局极力为这家从亚特兰大发迹的公司拓展地盘（共产党的积极反对，反倒坚定了美国的决心）。美国政府以多种明示和暗示的手段，警告欧洲各国政府禁止可口可乐进口会产生不利影响：法国外交部担心马歇尔计划可能泡汤；欧洲各国政府虽担心可口可乐所带来的文化冲击，但怕因小失大，纷纷改变反对立场。

　　和其他许多公司一样，可口可乐公司靠着与美国政府的深厚关系，得到极大好处。事实上，第二次世界大战本身大大密切了两者的关系。二战期间，可口可乐公司不惜血本，让美国大兵能以低价喝到他们的汽水，甚至，西欧局部地区一解放，他们就迅速进入设立装瓶厂。可口可乐瓶子造型特殊，解放区人民不必凑近看（或不必懂英语），就知道美国大兵在喝什么。

第6节：可口可乐如何征服欧洲(2)


　　可口可乐公司让部队喝他们的汽水，可能出于爱国热忱，甚至出于塑造其在国内的良好形象，但这么做也帮助它打开了欧洲市场。通过这一行为，人们一看到可口可乐，就想到美国对欧洲的正面贡献，另外，它还化解了欧洲人对可口可乐是否健康的担心：如果将希特勒赶出西欧的大军（事实上很可能是史上吃得最好、最健康的大军）都那么猛灌可口可乐，那其他人喝了还会有什么坏处？

　　不管这一正面关联究竟是刻意炮制还是无意中产生，不久后，该公司就拼命利用这个关联性。过去，想把食物卖到国外的公司，往往挂上一个当地的品牌，隐瞒自家产品的外地出身（既化解产品不新鲜的疑虑，也顾及"什么样的人吃什么样东西"的观念），但可口可乐却反其道而行之，大肆宣扬它与"美式生活"、与主宰全球的美国精神的关联性。该公司甚至针对赫尔辛基奥运会，修理好一艘诺曼底登陆时用的登陆艇，驶入该港，但艇上运的不是部队，而是72万瓶可口可乐和各种宣传资料。美国人又来了。

　　不可一世的美式作风，令某些人反感，但可口可乐进攻欧洲的行动大获成功。不管是好是坏，这开启了新式的营销手法。德国人担心不喝啤酒、只喝可乐会淡化民族本色，观点并非全错，因为从这个过程中，诞生了一种国际消费文化（特别是在年轻人身上），在这种文化里，人们的消费习惯用一个字概括，那就是--"酷"；在这种文化里，人们越来越把眼光对准国外（特别是对准美国），寻找 "酷"文化的精英和同类。而对数百万这类人而言，可口可乐就是"酷"。

第7节：包装


　　4.包装

　　从制造垃圾的社会观点来看，包装可以说是一种浪费，

　　但它们却是近代世界经济得以形成的关键角色。

　　俗话说，不能用封面判断书的好坏。重点在于内容，而不在于外面的包装。甚至在一般人眼中，容器和包装物，带有负面含义。把候选人"包装包装"（package），表示要赋予候选人迷人但不实的公众形象。箱盒则往往看做是不实在的东西，隐藏或扭曲了里面的东西，制造出数不胜数的垃圾。在我们的垃圾场里，的确充斥着大量包装物。

　　但是，包装在长途贸易问世的过程中扮演了关键的角色，在大量生产性商品的市场里，包装也必不可少。包装不仅是无害的副产品，还在很多产品的生产过程中扮演着不可或缺的角色：充当产品的运送者；用于保存食物；充当产品的推销员。它们与商标、超级市场、便利产品的问世，密不可分。

　　过去一百年，包装的使用大幅增长，但它们存在的历史已有数千年。自然界以种子、果实的形式，提供包装，保护生命。蛋、橘子、椰子、香蕉，都有天然的外包装。但它们的目的通常不是为了吸引消费者，反倒是想在种子成熟前把消费者--昆虫和动物赶走。昆虫、动物因外包装的保护无法食用种子、果实的内容物。但种子一旦成熟，外包装的功能转而变成鼓励消费者食用，它们食用后会传播种子，提高种子存活的概率，或者就蛋而言，外包装很脆是为了便于小鸡破壳而出。

　　最早期的人造包装物是人类自制的有机物，而且是为特定时期的特定用途量身定做的。兽皮和纤维编织物，在成为商品很久以前，就已用来装运货物。陶器的用处，不仅在于储存，还在于生产。在伊朗西部，已发现五千年前的酒瓮和啤酒容器，它们都是酿酒过程中不可缺少的东西。容器制作很费工，都是工匠的心血结晶，因此一再回收使用。它们是个人最重要的家当之一。工匠在它们身上标上属于自己的识别符号，表明出自他们之手，而人类学家、考古学家通过他们所设计的陶器，确认出一个个文化团体。

　　19世纪的工业革命，带来新的包装材料；随着新材料的普及，包装的本质和功能也在改变。机器使人类可以大规模生产产品，也使容器的产量变大，而激增的产品必须保藏、储存、运送。

　　19世纪初期，包装量的增长，主要是为了奢侈品，而非生活必需品。漂亮的、手工吹制的玻璃瓶，装着诱人的香水、成药、葡萄酒。但大量制造这类瓶子和运输这些瓶子，成本奇高，如果用这类瓶子装东西（例如水）来卖，连在本地都没有销路；那时候，如果有人想到将意大利的Peligrino或法国Perrier矿泉水卖到世界各地，大概会被视为疯子。

　　19世纪的几项创新和发明，引发了包装的革命，这些创新发明包括可规模化生产的机器、可大量快速运输货物的火车和轮船、都市化创造出更大消费群，特别值得一提的是，制造玻璃瓶、马口铁罐、纸袋、卡纸箱的新技术、新机器问世。20世纪则将出现塑胶革命，制造出大小、形状各异的无数种容器。

　　容器不仅可以储存、运送货物，还可以让包装者（往往就是经销商）在产品的目的、吸引力、单品供应量的界定上，夺下主导权。消费者购买的是陌生人制造的产品，看不见、摸不着或闻不到地包在袋子里、罐子里、箱子里的东西，这时候，让消费者隔着包装就体会到里面产品的品质和有益健康的特性，至关重要。为了让消费者眼中遥远、陌生的生产者、装罐者变得熟悉而可靠，他们用上商标。于是，加工者、包装者、运输者、经销商在最终销售价格里所占的成本比例越来越大，农民、牧场主所占的成本比例则越来越小。

　　20世纪，超级市场兴起使这一趋势加快。从桂格燕麦、康宝浓汤到盒装电视便餐（译按：加热迅速，可端着盒子边看电视边吃的快餐）、冷冻比萨，消费者购买的食物，越来越多是已调理好的、有商标的产品。越来越多调理工作在工厂里完成，而非自家厨房。包装商必须保护这种调理好的食物。

　　现在，包装不仅是为了盛放产品或宣传某商标的特性，还变成了销售员。靠着漂亮盒子、亮丽的包装纸、造型优美的瓶身，它们成为"自取式"商店的带动者。消费者不再通过店员，而是在受到广告连番诱引后，在店内走道上闲逛，自己挑选需要的商品。这时，生产商和包装商能直接触及消费者。在一般人家的餐桌上，永远占有一席之地的Tony the Tiger（托尼虎）早餐玉米片和Hunt's Ketchup番茄酱，变得比冷淡而流动频繁的店员，更为可亲、熟悉。包装拥抱矛盾，同时对矛盾略而不提：早餐玉米片和一只和善的老虎扯上关系，就是个矛盾。

　　在"架上寿命"（shelf life）这个观念里，就可以见到这种现象。"架上寿命"所指涉的对象，是赋予包装以生命力的生动广告，而非包装盒里活生生的东西。事实上，消费者既想确定包装里的东西原是活的（有机食品比非有机食物更受青睐），也想确定眼前罐子或盒子里没有残存任何活的东西。

　　我们充分享受这种消费自主权。自主意味着可以想买什么就买什么，至少对大部分美国人而言是如此。但他们所想买的东西，很大一部分是产品的包装所塑造出来的。从制造垃圾的社会观点来看，包装可以说是一种浪费，但它们却是近代世界经济得以形成的关键角色。包装是近代消费型社会出现的关键。它们或许碍眼，但无疑很重要。或许有时还是得从封面判断书的好坏。

第8节：名字算什么？(1)


　　5.商标：名字算什么？

　　商标具有历史，所以有用；消费者熟悉商标。

　　但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。

　　深陷爱河的茱丽叶，得知罗密欧的姓是蒙太古，非常苦恼，随后又想："名字算什么？我们称为玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱的完美也分毫不失。"五百年来，恋爱中人都同意茱丽叶的看法，认为本质比名称重要。但律师会给你大不相同的建议。名称本身才是应该捍卫的法定资产，本质不是。事实上，名称有时已经变得比它所指称的东西还重要。显然，过去五百年里，有了非常重大的改变，而且不只是爱情观上的改变。那个改变源自法人公司与商标的兴起。商业史学家威尔金斯（Mira Wilkins）甚至主张，商标和法人公司的出现，两者密切相关。

　　进入19世纪很久之后，才有商标这种东西。在那之前，女裁缝或许靠缝制漂亮的连衣裙，厨师或许靠精湛的厨艺，农夫或许靠美味的番茄或某品种的牛而为人所知。但产品名称如果涉及生产者，也只涉及产地名称。来自中国的瓷器，西方人以中国之名一律称之为china；正反两面可穿的叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称做damask（花缎）；来自哥多华（Cordoba）的皮革，则称之为cordovan（哥多华革）。农产品虽靠植物学上的名称来区别，但仍会根据原产地取名，例如通过也门摩卡（Mocha）港出口的咖啡，称做Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类的半制造品，遵循同样的模式：来自葡萄牙奥波托（Oporto）地区的几种甜葡萄酒，以几座出口港的名称得名；雪莉酒（sherry）的名字，则源自这类酒原产地西班牙黑雷斯（Jerez）；法国的香槟区，则成为一种气泡饮料的名字。产品所取的名称，提及产地，而不提及制造该产品的公司或个人，当然也不提及与该产品有关的特性（例如"热情"或"提神"）。大部分产品一离开产地，从其名称都看不出出身。

第9节：名字算什么？(2)


　　那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在"买主自行小心"（意味着买主对所购商品的品质自己负责）的原则下，卖方的个人信誉和消费者检测品质的能力，是惟一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。

　　随着大型公司针对大众市场制造商品，设立营销、广告网，情况开始改变。伴随着19世纪的工业化，公司能够生产大量外观相差无几的商品。真正的生产者是不知名的工人；挂名生产者是公司。随着运输业的发展，在广大地区销售日常生活用品变得有利可图（以前只有奢侈品可以），购买者分布的范围越来越广。一家公司在几个地方开设工厂，于是产品和特定地方失去关联。

　　当然，这意味着生产者与消费者间的关系不再是私人关系。产品是以公司之名，而非以生产者个人之名，为消费者所知。大众市场是从每次交易中获取小额利润，而这也意味着越来越多公司致力于供应同样的产品，满足继续购买他们产品的消费者的需要。要达到这个目的，不仅需要好的产品和好的价格，还需要标准化的品质（因为这个理由，洛克菲勒取名"标准"石油公司，其他许多早期集团替公司取名时也用到"标准"或"通用"这样的字眼）。

　　19世纪，包装、装罐日益普及，消费者越来越经常购买基本上看不见内容物的产品。为了确定内容物，他们不得不信赖包装上的信息，特别是公司名字。如果公司想让消费者信赖产品品质，就得保护自己的名称，免得被仿冒者、造假者鱼目混珠所伤害。这种不具人格性的商业关系，要求人信赖这样的生产者：即那是一家家喻户晓的公司，有商标来代表它，但该公司的产品是哪个人所制造，没人知道。换句话说，法人公司的兴起，意味着真正个人生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上。

　　遗憾的是，对最早期的大型制造商而言，有些首开先河创立商标者，信誉并不一定受到肯定。以迷人瓶子、花俏名称吸引顾客（有时含有致命成分）的成药，不只在卖产品，同时还在利用人希望药到病除的心理来谋利。那种药品的宣传巡回演出，是最早的广告形态之一，其目的是兜售成药、秘方。这些药利润通常非常可观。但公司本身通常不讲信誉，一旦产品名声变臭，他们就到别的地方，换上不同的名称，照卖同样的产品。

　　投下大量资本的大公司，禁不起随意抛弃原有的名字。他们得保护自己的名字。正如今天所常见的，当时提倡自由竞争的企业，不得不求助于州政府，以防止自己公司的名称被竞争者侵害。1840年代，美国几个州第一次保护商标，1870年，根据宪法保障版权、专利权的条款，国会通过第一个商标注册法。但最高法院以商标不同于版权和专利权，推翻这一立法："一般的商标不必然与发明或发现有关……在普通法里，商标的专有权产生自商标的使用，而非单单商标的采用。它不依赖'新奇、发明、发现或任何的脑力劳动成果'。它纯粹建立在抢先采用上。"