夯实品牌根基 打造名牌产品

品牌与名牌，人们往往将其混为一谈，其实它有两个不同涵义，具有两层意义。这个问题已不是新鲜的理论热点，是“老生常谈”。恰恰在这种“老生常谈”的虚环下，在实际工作中产生了模糊认识，许多企业显得手足无措。在我们的企业里往往设有“品牌管理部”、“产品质量部”等部门，而不设“名牌管理部”，是没有名牌工作吗？不是，因为他们认为名牌就是品牌，产品质量部的工作。于是，就忽视了名牌的培育工作，所以，有必要深入研究一下它们二者之间的关系，让我们企业的经营者清醒地认识到品牌中的很多原则可以帮助企业成功地创造名牌，它们是名牌经营的源泉。
        一、品牌
        “品牌”一词实际是个泊来品，英文名称是“brand”来源于古挪威文字，意思是“烙印”，即在消费者心中留下深刻的“烙印”，以获得不可磨灭的印象。
        从传统意义讲，品牌是商号、商标、徽标名称、符号，例如：北京同仁堂集团是商号，“同仁堂”是它的商标；联想集团是商号，“联想”是商标；戴尔公司是商号，“Dell”是商标，浙江凯喜雅国际股份有限公司是商号，“凯喜雅”则是商标；它是我国最大的丝绸进出口生产企业，它的商标设计是蚕茧状，非常形象。在美国、西欧市场都很有名。从现代意义讲，品牌概念则具有一定内涵与外延。它体现着企业管理、经营理念、企业文化、标准化生产、质量体系、包装设计、工艺水平、服务方式等。换句话说，品牌具有坚实的、深层次的内涵价值，它可以改变消费者全新的生活理念和生活方式，带来一种时尚的消费潮流。品牌让产品升华，使商品增值，为企业带来长久的效益，促使企业有长足发展。
        总之，品牌让产品升华，使商品增值，为企业带来长久的效益，促使企业有长足发展。
        世界著名的品牌策略大师大卫·奥格威早在30多年前曾说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
        耐克的品牌灵魂（内涵）是“起越”，它的广告用语和图形“飞腾乔丹”给消费者留下极深刻印象。
        IBM的品牌灵魂是“你能相信的魔力”。它体现了公司的历史、规模和实力所带来的可信程度。
        海尔的品牌精髓是“真诚到永远”，表现出企业的诚意、诚实与可信赖，说明比竞争对手考虑的更周全，服务的更完备。
        品牌的定位即不是产品广告本身，也不是简单的概念化无形物。品牌是消费者与产品有关的全部体验。  
        二、名牌
        名牌与品牌则不同，著名的名牌理论专家艾丰在他的《名牌论》中讲，“名牌，简单地说来，就是知名的品牌。知名的内涵是三高：信任度高，美誉度高，知名度高。名牌一定是这三者的统一。”名牌是知名的品牌，是在市场竞争中被消费者认可的、满意度较高、信任度较强的产品。政府部门或社会团体正是以这三高作为基本原则，给予公正评价，确认的名牌产品。辩证地看，名牌一方面给产品带来知名度、降低经营成本、提高产品销量、增加企业效益；另一方面，“名牌”给企业带来了压力和动力。要保住名牌，赋予名牌长久竞争力，企业就必须不断创新、改造，引入新工艺、使用新材料、融入高新技术含量。这就促使企业的品牌更加强化，而非弱化。
        名牌其中一个特征是不断地，不失时机地进行宣传，广而告之，张扬个性，树立形象，因而带来的是一种效应，即名牌效应，亦可称名牌效益。例如，人们穿着名牌为时尚，它带给人一种“品位”、“档次”或自豪感；在人们纷纷购买消费品时，也给生产企业带来了效益。但是在扩大知名度的同时，自然就带有一种浮燥的情绪，在人们追捧的时候，“名牌产品”也许名噪一时，而稍纵即逝；也可能不断发展和创新，让名牌产品常变常新，在消费者的心目中处于稳固的地位。
        当然在张扬个性的宣传过程中，这种“浮燥”是不可避免的，它对传统保守消费观是一种催化剂，带来了很大的冲击力；它可以引领社会消费时尚；对提升社会文明程度和促使企业不断创新起到了非同小可的作用。但这种“浮燥”要有“度”，否则就是昙花一现，动摇的是企业的“筋骨”，例如，山东“秦池”厂的衰败就是很好的例证。
        三、品牌与名牌
        品牌讲究“品”，品质、品德和品位构成品牌的精神价值和文化内涵。名牌追求“名”，有名则灵；但是，名牌产品的诞生，一定有坚实的品牌基础做保证。“品”、“名”结合，缺一不可。企业的品牌铸就了产品的名气，因为企业做大做强，其产品就会在消费群体中迅速提升信誉度、美誉度和知名度。
        著名经济学家钟朋荣有句名言：即“造名与造实”，说的就是这个道理。企业的发展既要生产出名牌产品，又要实实在在壮大企业的实力，提高市场竞争力。国内许多企业存在四种情况：一种是又有名又有实；再一种是只有实而无有名；还一种是仅有名而没有实；最后一种情况是既无名又无实。
        海尔集团在造名与造实上，就很有建树。每年他们要花费上亿元的广告费在国内外市场做宣传，在美国的纽约、芝加哥大街上都可以看到“海尔”的形象商标。并且，根据市场变化、消费者需求不断推出新产品，他们的企业精神就是“追求卓越、永创新高”。目前，海尔品牌价值达到330亿元，成为中国家电行业的第一品牌。
        中国的陶瓷是具有三千多年的发展历史，曾经享誉国内外。提起“中国陶瓷”，国内的人们也许不以为然，而在国外则受到很高的崇敬。但近些年，“中国陶瓷”则受到冷遇，成为地摊货，价格大跌，从“皇帝”跌到“乞丐”，令人心痛。这种从有名有实，到有名无实的境地，应该说令国人汗颜、羞愧。如果任其发展下去，就会成为既无名又无实。著名诺贝尔奖获得者李政道博士提出了“振兴China”的口号，中国名牌战略推进委员会主任林宗棠也提出“让中国名牌响遍全世界”，使我们受到很大鼓舞。但关键看如何制定和实施“振兴China”的计划。
        四、打造名牌产品，注重品牌培育
        中国名牌战略推进委员会主任林宗棠说：“培育评价是辩证的统一。若培育是100，则评选可能是1。但是这个1非常需要，它可以带动100，带动1000，10000。因此，我们工作的着重点，应该毫不犹豫放在培育上。”
        这个“培育”是指名牌培育，但最根本的落脚点是品牌的培育。从实际工作看，企业品牌的培育工作包含商标策略、知识产权（技术专利），产品质量、企业文化、用户服务、科技创新、产品开发、市场占有率、品牌策划、品牌传播等。这些工作所构成的品牌培育要素环环相扣，缺一不可，形成了品牌培育链。这个链就成为铸就名牌产品的巨大工程。其中理论专家和实际工作者、企业家和企业职工也是品牌培育工程中重要的头脑要素和人力要素。
        应该提的是，实施这项培育工程需要政府、协会、企业、消费者、专家协同参与，共同努力，夯实品牌的根基，打造出的名牌产品才是丰满的。