关于品牌，你做错了什么？

　　对于品牌的重要性，目前多数公司是承认的。毕竟品牌的好处显而易见，单就老板们最关心的几点来说：它会带来品牌溢价，提升二次购买率，不管是发展经销商还是招人都更方便，还能降低新产品进入市场的时间和费用。

　　但要说“多数公司都认识到品牌的重要性”，这话其实并不准确。准确的说法是，多数老板相信品牌很重要，但到底多重要，应该投入多少，其实心中并没有底。某种意义上，它跟“企业文化”、“价值观”等一样，是一个类似于“政治正确”的话题。说起来都信誓旦旦、头头是道，但到底心里信几分、做到多少，你随便去找他们公司一个员工问问就知道。

　　当然了，虽然这事儿在很多行业都是类似的，但今天这里主要说的还是仪器公司，毕竟我对这行相对比较熟悉。外资公司对于品牌的重要性是心里有数的，他们也切实得利了，只是其国内的市场部更多是执行层面。诚然会有很多“本地化”的市场运作方式，但是“品牌”恰恰是少数不被允许做很多“本地化”的内容。有利有弊吧，好处是做到了“一以贯之”，坏处是不接地气。骨子里傲慢的老外高层，真正能认真倾听中国人对于品牌思考的，比外资公司里思考国内做品牌和国外做品牌区别的人，更少。

　　国内公司在做品牌方面更多是照猫画虎的亦步亦趋，去赞助参加展会和行业会议，在搜索引擎和行业门户投放广告，举办线下和线上的技术讲座，发布宣传片和小视频，群发邮件，也会去做关系维护KOL。从产品外观设计和软件界面设计到样本、网站和展台设计，这些年国内公司都提升挺快，不少公司也舍得花钱搞一套靠谱的VI。“我们该做的好像都做了，但却也感觉没什么大的效果。”聊天的时候，这是普遍的困惑。久而久之，甚至会怀疑，是不是品牌这东西，本身就没什么大用。

　　他们很想知道做品牌到底有什么绝招，是他们所忽视的。为什么老外那么做就行，他们全盘照抄，钱投了不少，却还是没啥大用。是啊，为什么没用呢?套用老外的标准回答——这真是个好问题。

　　且不说很多外资公司本身进入中国时就是个成熟品牌了，也不提他们进入时很多国内市场是一片空白，大把没见过世面却不差钱的客户，更不说前几十年国内“崇洋”风气给外资品牌带来的东风到底有多强大，单说市场地位，一个头部品牌的运作方式，跟一个努力往上爬的品牌，能一样吗?人家到了今天，目标更多是“维稳”，是多一事不如少一事，没事就是喜事。你行吗?你是在寻求改变的一方，是处在“没事找事”的阶段，按部就班的做法不适合你。

　　你真没做错什么吗?最简单一条，你花大钱设计的VI，到底遵守了几成?什么是VI?弱水三千，只取一瓢。选择了它就要爱到底，而不能见异思迁。那个礼品不错，这家展台设计不错，人家那份样本真好，当然挺好，然后呢?眼睛鼻子嘴巴参照不同的模型去整容?最后的形象，你心里真有底吗?或者说，你想留给客户和市场的企业形象，是“百变星君”?什么是VI?你真懂吗?它的理念里面有品牌最核心的东西，那就是“一以贯之”。去看看五百强公司的那些宣传品设计，各有各的美中不足，他们为什么不改改，没钱吗?

　　服务工程师去修仪器，多数人不会指手画脚;销售去做单子，多数人也不会乱掺和意见;唯独市场部做点什么，是最容易被干预的，因为这行“门槛最低”。就像老郭说的：“什么人都觉得自己可以说相声。”品牌宣传这东西，很多时候没有客观的硬性标准，所谓文无第一，比如审美这事儿，谁能说服谁呢?更何况，如今是个全民“眼高手低”的时代。每年那么多影视剧，都是专业编剧、资深导演、著名演员搭配专业的制作和宣发团队推出的，上亿制作经费啊，你喜欢的都没几部，然后花十万块钱拍个宣传片，你指望自己看了荡气回肠，可能吗?如果不可能，那么你是否认真思考过，对于你注定不会满意的东西，你能接受到什么程度?

　　回到那个问题，貌似“什么都做了”，为什么没有效果?

　　答案只有一个，不成系统。

　　你理清产品之间、行业之间的关联性了吗?你在为自己产品“画像”的时候，精确找出它所缺失的部分并予以弥补了吗?定位之后的扬长避短，你是否过于一厢情愿，你考虑过如何应对竞争对手可能的攻击了吗?什么时候应该低调，装孙子泯然众人求放过;什么时候应该高调，去争抢舞台中央的C位，你想好了吗?有人跟你抢C位怎么办?就像市场占有率一样，品牌其实也是此消彼长的，尤其是具有类似内核的品牌在比拼时，什么是“以正合”，什么是“以奇胜”?

　　“跟风”和“混乱”，是目前市场部品牌工作中最常见的问题。混乱就是上面说的不系统，每一项活动各自为战，偶有亮点，但却无法给人勾勒出一个清析的品牌形象;至于跟风，国人是比较反感“标新立异”的，喜欢从众，但我的确从未见过跟风跟出来的品牌。任何对品牌一事儿有企图心的企业家和从业人员都要记住两句话：一是“欲戴王冠，必承其重”，二是“学我者死”。去走自己的路，赋予品牌个性和人设，它才能活过来，否则，所谓品牌，只是你以为你们有品牌罢了。

　　所有那些市场活动，甚至不止那些，还包括所有其他部门的活动，都在每时每刻塑造着品牌在员工和客户心目中的形象。落在纸面上的内容，老板自己相信并恪守了，管理层才会信，然后员工才会信，而后才有希望通过系统性的战略战术设计，跟对手在客户那边争夺信任。一旦建立了信任，中间那些试探和质押就没必要了，而这节省出的时间和资金成本，也就是实现彼此双赢所可以分的蛋糕，这是品牌真正本质的东西所在。如果没有额外的蛋糕产生，如何实现双赢?

　　那么，另一个问题来了。信任建立之后，就一劳永逸了吗?那么五百强公司每年为什么还要投入那么多经费?如何去瓦解对手已经建立的品牌信任?这个，下一篇《信则灵》里再讲。

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