国产仪器出海欧洲：一路见闻与策略建议——对话马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣女士
作者：陈川、武自伟、韦东裕不出海，就出局。2024年，出海成为中国制造业的必选项并树立了诸多成功的标杆，比如中国外贸新三样——新能源汽车、锂电池、太阳能电池。根据海关总署统计数据显示，2023年“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿大关。出海，不仅仅是“新三样”的选择，中国科学仪器也当仁不让。从2019到2023年，中国科学仪器出口规模整体呈上升趋势，到2023年达到42.7亿美元（约307亿人民币），（但这个出口金额还包括了不少外资在中国建厂降本后再出口的金额。所以实际国产品牌的出口金额会更低）。近两年，中国科学仪器企业出海的意愿非常强烈，欧洲市场成为新风口。2024年德国两大仪器装备展会上，中国展商的数量均达历史之最。4月份德国慕尼黑分析生化及实验室展Analytica，吸引了来自42个国家/地区的共1000多家企业参加，其中中国展商150+家，占比14.37%，创历史新高。6月份德国阿赫玛ACHEMA大展，参展企业数量达到2827家，据说“过道里也挤满了人”，除了1032家德国本土展商外，就以中国展商数量最多，达到443家，占比15.67%。从数据来看，今年国产仪器开拓欧洲市场的决心，达到了一个全新高度。虽然相比中国外贸“新三样”，中国科学仪器出海仍处于初级阶段。国产仪器出海欧洲尽管十分热闹，仍缺乏一套行之有效的方法，可以说，国产仪器品牌出海欧洲仍处于摸索阶段。那么，中国科学仪器出海欧洲的时机成熟了么？有哪些市场机会？又有哪些难点障碍？可以借助哪些资源和力量？就着“国产仪器扬帆出海”这个热点话题，仪器信息网联合自媒体《川越周期》共同访谈了马普国际和Labsun（莱比信）的创始人孙树荣女士，她旅居德国20多年，于2006年在德国创立Labsun（莱比信），早期基于生命科学、制药、医疗、材料、环境等领域，携手欧洲中小型科学仪器厂家合作开拓中国市场业务。作为亲历者，孙总这些年来亲眼见证了制造业强国德国的高光时刻，也看到了德国制造业日渐衰退的现状，切身体会了俄乌战争给德国带来的深远影响。她常年往返于中德两地，见证了中国和欧洲科学仪器行业的发展变化。尤其是，她曾于2022年收购了一家德国45年发展历史的离心机公司，有成功的跨国并购整合经验。对于出海欧洲的时机、产品、难点障碍、可行路径、资源等，孙总有自己非常清晰的观点。德国制造的危机，与中国仪器的崛起Q1：您在德国已经旅居20多年，能否先谈谈您看到的德国近些年的变化？德国是科学仪器的制造和出口大国，我们也很好奇这几年那边发生了什么？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：德国的变化主要体现在两点：第一，移民政策变化带来的社会变化我是2002年去的德国，当时的德国还是非移民国家，获益于欧盟大市场和俄罗斯低价能源，德国的经济非常好。尤其是我所在的地方——德国卡尔斯鲁厄 (Karlsruhe)，地处德法边境，作为西德时期巴登州（Baden-Württemberg）的首府，同时也是德国最高法院的所在地，当地的KIT大学也是德国的十大精英大学之一, 德国的知名科研机构FRAUNHOF也设有规模很大的本地机构, 是非常富裕和安全的地方。科学仪器行业耳熟能详的一些跨国仪器公司，如安捷伦、布鲁克、西门子、赛默飞等均在当地设有研发生产基地。Avantor（原VWR）欧洲最大的仓库也在我们附近, 只有十几公里车程。2015年德国调整移民政策，大量难民涌入德国，其中尤以穆斯林国家的难民居多。畸形的难民政策加上过度的社会福利制度，养出了许多只想享受福利的懒人，部分辛勤上班的人拿到手的钱甚至还不如这些躺平的人多，各种社会矛盾日渐加剧。第二，疫情、战争、政治等外部因素冲击德国制造业在疫情和俄乌战争的双重刺激下，物价平均上涨至少50%以上，有的甚至翻了几倍。俄乌局势引发的德国能源危机致使制造业生产成本不断增高。德国国家银行体系对制造企业的扶持是德国制造业发展的关键一环，许多中小企业依赖于银行贷款的支持，加上德国的制造业企业主秉持长期主义，德国也没有那么多的风险投资机构来支持制造企业的发展。因此受美国加息影响，自2022年起德国银行贷款的利息随之飙升，企业的运营成本越来越高，从去年到今年，德国制造型企业的破产数量已达历史新高。产品价格日渐高昂，终端客户却变穷了，连向来“财大气粗”的瑞士客户，也开始考虑性价比。这是近两年极为显著的变化。在这样的情况下，德国出口中国的业务也非常明显地受到了影响，政治因素导致的德国联邦经济与出口管制局（BAFA）审批清单越来越多，限制了部分产品的出口。例如双开门高压灭菌器就是在俄乌冲突后开始被审核，由于BAFA过长的审核周期，最后导致我们丢掉了国内这个订单。更为离谱的是，一家德国供应商的产品，我们下单已有两年多，德国厂家早已为此采购了材料，并已进入生产环节，却一直卡在BAFA的审核中。这家公司非常依赖这类产品的销售业绩，无奈的厂家甚至找了巴符州的议员协助沟通，也无济于事。德国的这些出口限制政策也正在卡死自己的高端制造业。国产仪器闯荡欧洲，如何适应“水土”？Q2：今年4月及6月在德国召开的Analytica 2024慕尼黑生化展和德国阿赫玛大展ACHEMA上，中国展商的数量都位居第二名，达到了行业历史数量之最，很多厂家也都在寻求出海道路。 这两场展会您都参加了, 能不能给我们分享一下参加今年展会的感受？您觉得中国科学仪器企业出海欧洲的难点在哪？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：总结起来就是一句话：在焦虑与迷茫中，进击的中国科学仪器企业。首先，是进击的中国科学仪器企业。今年德国的慕尼黑展会，对比2022年的那届而言, 中国展商的存在感极为强烈，从特展展台到角落里的组合展台，随处可见中国品牌的身影。大的企业比如海尔生物、中科美菱、大龙、莱伯泰科、天美等都是特展展台，产品线丰富多样，展现出了强大的市场竞争力。即便在角落里，也扎堆着很多中国企业。创业的18年里，我频繁往返于中德两国之间，接触了大量的国产科学仪器企业。尤其是最近这五年, 中国的科学仪器在国家的大力推动下发展的越来越迅速，投资机构也做了很多投资，支持本土企业的研发和投产，进口品牌的生存空间受到了不同程度的挤压。中国的科学仪器从过去单纯的模仿，发展到现在拥有自主创新；从过去的低端产品为主，到现在正逐渐迈入到中高端市场。其次，焦虑与迷茫的中国科学仪器企业。我们在展会期间访谈了一些中国参展企业，发现大家虽然在国外参展了，但是对于海外市场尤其是欧洲市场的认知还相对不足，品牌在海外没有知名度，后市场服务更是普遍缺乏。在与众多中国展商的沟通中，我们感受到了他们的焦虑和迷茫。许多展商是都是首次参展，或者因为疫情的影响已经有好几年没有参与国际展会。他们对于如何在国际市场上立足，如何提升品牌影响力，以及如何更好地服务全球客户，显得有些无所适从。中国展商普遍面临着国际市场的认知挑战。由于长期以来欧美品牌在科学仪器行业中的主导地位，中国品牌在国际市场上的认知度相对较低，这就需要中国展商投入更多的资源和精力去建立品牌形象，提升产品的国际知名度。这不仅包括高质量的产品本身，还需要有效的市场营销策略和品牌传播手段。中国展商在国际展会上的参与经验不足也是一个不容忽视的问题。由于国际展会参与经验不足，对于如何有效地展示自己的产品、如何与国际买家进行沟通和谈判，他们可能缺乏足够的准备和经验。这就需要中国展商加强自身的国际化培训，提升员工的国际视野和跨文化沟通能力。中国展商在售后服务和供应链管理方面的需求尤为迫切。在国际市场上，优质的后市场服务是提升客户满意度和忠诚度的关键。中国展商在这方面面临存在服务网络不健全、响应速度慢等问题。同时，高效的供应链管理能够帮助企业降低成本、提高响应速度，从而在激烈的市场竞争中保持优势。因此，中国展商需要寻找专业的服务提供商，来提供这方面的支持和帮助。最后，中国展商在海外市场的运营模式也是一个值得深思的问题。是选择派遣国内员工，还是与本地代理商合作，这需要根据具体的市场情况和企业自身的战略目标来决定。无论哪种模式，都需要中国展商具备一定的国际化运营能力和风险管理能力。Q3：您分享了国产仪器出海欧洲的难点和可能遇到的挑战。请再从产品的维度分析，您认为满足什么样条件的产品，能够有更多出海欧洲市场的机会呢？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：中国科学仪器行业在资本的推动下和市场的极度内卷下，确实卷出一些不错的企业。欧洲是一个高端市场，客户比较挑剔。我们认为满足以下条件的，是有机会在欧洲市场打出一片天的：（1）企业出海意愿强，老板能亲自抓出海业务的, （2）产品在细分领域有头部的国产市场占有率（3）公司发展至少5年以上，（或者新公司，但创始人自身在行业内积累多年）（4）产品质量稳定，性能可靠.。（5）产权清晰, 没有专利纠纷。国产品牌出海的一种模式探索Q4：感谢您分享了国产仪器出海的难点与建议。对于德国品牌进入中国市场，以及国产品牌出海欧洲，您都有非常丰富的经验。这些年您是如何思考出海业务的？在出海浪潮翻涌的当下，又是如何行动的？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：我们自己对出海的理解也是不断演进的，分为全球化1.0模式和全球化2.0模式。首先是全球化1.0模式，即产品出海的模式。从企业发展思考的角度来讲，大概十年前我就开始在思考我们业务模式转型的问题。前几年也曾尝试过做中国产品的出海，但是用中国品牌出海欧洲市场的效果比较差。欧洲遍地百年企业，中国十年八年历史的公司都算新公司. 并且，那个时候的欧洲客户也不缺钱，市场坚如磐石，很难攻克。几年前中国的产品很多还是模仿为主，对于专利不够重视，如果我们和有专利纠纷的产品合作出海到欧洲，最后很可能惹祸上身。我也亲自在展会上见到一些纠纷，中国的展商大摇大摆的展出了自己有专利侵权的产品，正主当场找上门控诉他们，还发出了警告信，中国展商的展台也可能被封，后续还会有法律风险。总之那个时候，我觉得中国产品出海并不是合适的时候。其次，才是全球化2.0模式。随着对我们企业长久发展思考的不断深入， 加上和中国及德国等不同行业朋友的交流学习, 我从5年前起慢慢意识到可以通过收并购的方式，在德国一些中小型家族企业中淘金。最好是那些品牌历史较为悠久，拥有自己核心技术壁垒的企业。2022 年，我极为幸运地有机缘收购了德国一家拥有 45 年发展历史的专业实验室离心机企业 Herolab。公司的原主人老爷子年近八十，又无后代接班，于是便将公司卖给了我。收购前，这家公司的商业模式是以欧洲市场的高端客户需求为导向，专注于高端产品线的研发和生产，以此避开通用产品线上与其他行业巨头的激烈竞争。过去这个策略倒也能让公司维持生存，但是我接手后，我期望公司能够切入更大规模的通用市场中，不再仅仅局限于满足欧洲高端市场的需求，而是着眼于提升全球市场占有率。但如果在德国进行生产，基本上没有降本的可能。所以，我必须到中国寻找降本方案。从前年底到去年上半年，我带领中国团队深度调研了多家科学仪器企业，尤其是以实验室离心机为主的研发生产企业，我深刻体会到了国内科学仪器企业自身的优势，例如在智能化软件操控体验、更大的触摸屏、更漂亮的工业设计等优势。倘若这些放在德国制造，研发生产成本只会更高，研发周期也会更长。在这些方面，中国的行业发展现状是超过德国的。尤其是针对多品种小批量产品品类的研发生产配套的供应链，特别在钣金、电路板、机械加工等供应链的高性价以及快速的支持和反馈，让我深深地感受到，可以充分借力国内成熟的供应链以及过剩的产能资源。由此，我更加坚定了我们的战略发展路径，就是可以利用我们在中国多年积累的供应链资源，让德国产品来中国降本；再以我们收购的德国品牌进行全球销售，避开贸易战的影响。同时，在我们已经走通的模式里，还可以把资源共享给国内和欧洲的合作伙伴，例如帮助国内企业出海，帮助欧洲企业来到中国，最终从全球化1.0策略过渡到全球化2.0策略。Q5：海外收购后，来中国降本，然后重新出海，这种模式确实兼顾了两国的优势。我们也见到一些国内科学仪器企业在海外收购了不错的标的，但按照这种模式进行整合的很少，您觉得这是为什么？是他们想不到，还是说这件事很难？难在哪？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：这种收购整合模式，除了业内知名跨国企业外, 我们的确是科学仪器行业中为数不多的案例。有部分企业做过转产到中国的模式。有的收购后就把海外整个产品线都转移回来，海外就保持一个壳，维持轻资产运营，这样他们的海外管理难度就小很多；或者像我们一样，做了部分产品或者部分零部件转产到中国。比如我们收购了德国离心机公司后，考虑把零部件的供应链重塑，把中国能做且做的又好又便宜的放在中国，中国做不了的部分比如电机和轴承（也是离心机的最核心技术），就还是放在德国生产，这样才能保证产品的稳定性。这种模式下，两国都要保留研发生产团队，管理上就更有难度。这种整合模式难在哪，我通过这两年的摸索,已经深有体会了，总结起来，有3大难题：收购整合难题、供应链整合难题、跨国技术沟通难题。（1）收购整合风险。我们收购的核心资产其实是公司的团队，要在收购后维持团队的稳定和持续研发，是非常考验整合能力的。我们花了一年多的时间，才实现了团队稳定和员工数量翻倍。对于这家公司的整合，我基本上是全身心的投入。现在德国招工很难，更何况是高级人才。这家德国公司的新CEO是我事先物色好的，然后才启动的收购流程，也算是天时地利人和，否则肯定是要交更多的学费的。（2）供应链整合难题实验室离心机这个行业，不是普通的制造业，而是精密制造业，对综合能力要求非常高的一个产业。我之前的经验只是市场和销售端的, 忽然切入研发和生产的统筹管理，其实是有点无从下手的，更何况还要做非常难的供应链跨境重塑。可以说困难重重。好在我们德国和中国的团队很靠谱, 我们在摸索中前进，尤其是今年开始，进展越来越顺利。总结起来, 我认为不论是作为管理者,还是作为企业本身, 首先要知道自己的能力界限在哪。做不了的事，就找合适的人来做，必须要懂技术、懂生产、懂供应链。我们也尝试过自己培养一批供应商，但是过程太漫长。我们做了抽丝剥茧式的分析，把能自己做的留下来；自己做不了的，就找国内的合作伙伴来做。（3）跨国团队沟通难题中德两个技术团队的冲突，其实代表了背后不同市场的两种文化冲突。大家各自站在各国客户的角度，各执一词，一度让进度停滞。当然，解决之道就是加强两国人员互访, 建立顺畅的沟通机制，才能更加高效地推进中德跨国项目的落实。值得提出的是，找到有跨国运营管理背景的“一号位”来管理各国团队，是非常重要的。举个例子：比如国内团队建议升级触摸屏，但是德国客户对于智能化的东西没那么多比较，可能大多不认为触摸屏反应慢是个大问题，所以德国技术团队认为这个修改无关痛痒。但是国内离心机同行们早就把用户体验拉升的很高，整个产品设计就是以客户体验为导向，这点德国团队理解不了。德国是以安全稳定作为产品设计首要导向，技术团队对于安全性要求很高，有很强的规则性。例如国内团队提出更换开关位置以提升客户体验的需求，德国团队首先想到的是电气安全性的问题，是否会触电，是否需要重新检测等，这一点，国内团队又理解不了。在经历上述难题考验后，我们交过学费，也积累了不少经验。如果国内同行考虑以收购海外公司的模式实现出海，要慎重考虑上述风险。共建国产仪器出海欧洲生态圈Q6：您刚才提到，可以将资源共享给国内和欧洲的合作伙伴，帮助国内企业出海。请您展开介绍，将如何帮助国内企业拓展出海欧洲的业务？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：除了我们自有品牌的产品要出海欧洲以外，我们还打算在国内寻找合作伙伴一起出海。前面提到，科学仪器出海非常依赖后市场服务，也就意味着出海企业要在当地有自己的本地服务团队。但在欧洲建立自己的本土团队是非常昂贵的，我们本来就在做出海的事，很多流程都熟悉，所以也希望共享这部分的资源，大体上来说，我们可以共享市场推广、供应链管理、后市场服务等多方面的资源，并支持选择多元化的合作方式。我们在德国有2000多平米的场地，可以提供共享的培训演示&售后服务中心、仓储物流中心。在市场推广方面，我们提供SHOWROOM、参加欧洲本土专业展会、参加学术研讨会、欧洲本地期刊学术推广平台、线上渠道和社媒营销等服务。在供应链管理方面，我们提供物流和仓储服务，包括国际运输、进出口报关、欧洲境内快递、专用仓库、免税仓库等。后市场服务方面，我们提供技术支持、安装调试、维修维护、耗材管理、检测服务、培训服务等，这也是我们最想打造的环节。欧洲客户非常看中后市场服务，他们对于后市场的认知也很成熟，后市场服务的份额一般可以占到仪器市场份额的15%到20%, 这是值得深耕的业务环节。合作方式既可以选择 OEM、代理等全托服务模式；也可以在部分环节展开合作，诸如跨境服务、进口报关、仓储物流、代收货款等这类基础环节。总而言之，就是把我们自己本来就在做的事情，更好的与国内客户实现资源共享，形成一个良性发展的中国科学仪器出海欧洲的生态圈，为行业发展建立良好的欧洲市场口碑。Q7：您提到了OEM，我们在前期调研时发现，实际上国内早有一些企业通过给国际大品牌贴牌的方式实现了出海。那么，与大品牌的 OEM 合作相比，你们的 OEM 合作有哪些不同之处呢？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：如果有这样的订单，中小厂家大概会首选和与大品牌合作。然而，这个模式也存在一些问题。大品牌的态度往往显得居高临下，OEM 的产品通常是大品牌的低端线。大品牌会把供应商的价格压得很低，因为这是他们的非主营产品线，所以相应的售前售后资源投入极少甚至压根没有。尤其对于需要售前技术支持的产品来说，销售结果往往不尽如人意。当出现售后问题时，一般会直接报废或替换，这种服务模式也不适合高货值的高端产品。而我们不是找低端产品合作，而是希望与国内中高端产品合作，共通开拓欧洲市场。当然并不是一定要贴牌给我们，这是一个双选的过程，如果客户也觉得用我们的德国或者美国品牌更好出海，我们就可以OEM的方式合作。Q8：能否再详细说说您寻找国内合作伙伴的标准，如果有想开拓欧洲市场、且符合要求的厂家如何联系到你们？马普国际&Labsun（莱比信）创始人孙树荣：在细分领域有头部的国产市场占有率的、公司发展5年以上、出海意愿强、产品质量稳定且无专利纠纷的，与我们自有品牌的下游客户群体一致的（药企、科研、医院）。欢迎OEM/ODM合作的方向是：1、生物药&化药的分析测试类仪器2、样品前处理仪器3、细胞培养及分析测试仪器4、生物工艺解决方案相关产品。5、食品饮料,石油化工等行业的仪器6、涉及以上行业的试剂和耗材等联系方式可参考马普国际网站https://www.map-ka.com感谢孙总的时间，今天的访谈就到这里了，也非常期待马普国际业务，期待未来能形成一个良性发展的中国科学仪器出海欧洲的生态圈, 为行业发展建立良好的欧洲市场口碑。写在最后这两年仪器行业特别卷，不少人以为出海是为了突破内卷，在海外寻找更大的生存空间，其实意义还不止于此。2024年的两会，最引人注目的话题应该是“新质生产力”。区别于“旧生产力”，新质生产力不能完全靠资源投入、资金投入、劳动力投入来发展，因为这些是不可持续的，最重要就是要靠科技的投入。美国靠科技和金融立国，日韩、欧洲靠工业制造业立国。我们当然不可能依靠房地产，发展“新质生产力”才是当下最重要的事。原因很简单，房地产只能收割自己人，制造业才能收割老外。邻国的例子：九十年代初日本房地产泡沫破裂后，虽然GDP30多年不涨，但经济总量也没掉队，长期保持在世界二三的位置。原因就是日本在海外又造了一个日本。根据日本经产省的数据，截至2021年跨国经营的日本企业海外子公司营收占比达82%，总收入占GDP的比重达56%。但是出海并不容易，难在宏观意义的“科技瓶颈”。那么科技突破的瓶颈，是因为一项项技术很难吗？以我们历次举国之力突破技术封锁的案例来看，科技突破的瓶颈并非技术太难。现在来看，瓶颈在于攻克这些技术的动力够不够大，这项技术所带来的市场规模够不够大。中国科学仪器当前的出口占比太低，国内市场又不够大，因为科学仪器行业不是一个根据人口数量计算的市场，不是我们人多就能市场大。现阶段依旧是欧美市场更大。如果我们不出海，不去扩大市场规模，就无法反哺研发投入，更没动力去攻克一项项技术，也就无法突破“卡脖子”现状。所以出海，并不仅是为了摆脱内卷，更是为了“科技突破”，发展”新质生产力”，找到人口红利即将消失、房地产下行之后的新的经济增长基础。目前中国科学仪器出口金额并不高，暂时没有像外贸“新三样”那样引起部分国家的注意。这段窗口期，中国科学仪器可以快速利用海外的市场规模，磨练自己的科技突破。道阻且长，行则将至。中国科学仪器行业的出路，既在海外的广阔天地，亦在充满希望的远方。
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