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EDM效果评估指南
仪器信息网
2011/12/29
私聊
厂商论坛
企业从事邮件营销,或为了达到吸引新会员的目的,或是追求转化率的提高,又或是维护客户忠诚度,不同邮件营销的目的,其EDM的出发点和执行策略不同,最终产生的效果也各异。总之,评估EDM的效果,应当结合企业主最初制定的邮件营销目的而进行。
邮件营销的效果评估,在执行的不同阶段,其效果评估标准的侧重也不同。概括来讲,邮件营销的效果评估主要有以下
四大准则
:
入门阶段,主要以送达率、打开率来衡量EDM效果。
主要通过这两个指标,来检验邮件地址的真实度、健康度,根据硬弹、软弹的数据,总结邮件送达失败的原因。
第二阶段,则从点击率来评估邮件营销效果
,进一步检测用户对邮件内容、产品的兴趣、品牌的关注点。此时用户数据已经清洗,点击率则能更好地把握用户关注度,促进邮件内容、标题的优化。
第三阶段,邮件营销效果主要以转化率为评估标准。
转化率不仅包括直接购买带来的订单,也包括邮件营销所产生的潜在需求。用户通过邮件跟产品、公司的客服已经产生联系,潜在的需求随时可以促进用户下单购买。
成熟阶段,邮件营销进入忠诚用户的互动阶段
,此时以重复打开率、打击率、转化率、转发率等综合指标来评估。
不同的邮件营销阶段,可参考上述的四大评估标准来考虑邮件营销的效果。同时,在评估邮件营销效果的过程中,经常会遇到一些困惑与问题,Hanson讲师凭借丰富的经验,提供分析与解答,以供进一步理解邮件营销的效果评估。
1.推送邮件后出现到达率高,打开率低的原因?
这种现象的出现,一般有两种原因导致。一种是由于邮件发送太过频繁,发送策略需要调整,可对用户按照活跃度进行分组,制定不同的发送策略。而另一种,则是由邮件疲劳导致,需要从邮件产品线、模板、设计等方面进行优化。
2.邮件的点击率大于打开率?
这需要先对邮件进行数据分析才能找出真正原因。有一种可能,忠实用户对邮件接受度高,会习惯性地点阅邮件行为,拉高点击率;而不熟悉的用户,对邮件的接受度低,没有采取打开行为,而带来低的打开率。通过对邮件标题、内容的优化,采取A/B Test,有助于改善新用户的打开率。无论如何,数据分析最重要,它能真正找到症结所在。
3.还有哪些因素会影响邮件营销效果?
邮件效果的评估,主要是通过用户行为来反映的,而一些用户的特殊行为,也会影响邮件营销的效果的跟踪。第一,专门注册广告邮箱来接受商业邮件的用户行为。此类用户的活跃度高,存在打开点击购物的可能行为,但对邮件及时的浏览很少,需要换一种方式进行沟通。第二,一部分忠诚用户的直接行为,这类用户往往根据邮件标题,跳过邮件内容,放弃打开点击的操作,选择直接输入网站链接,进行购物等反馈行为。这两种典型的用户行为都会对效果产生一定影响。
掌握邮件营销效果评估的标准,是精准营销的重要环节。从效果评估中,科学定位邮件营销的数字效果,发掘邮件营销存在的问题,针对性进行邮件优化,最终才能实现邮件营销效果的最大化。
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上海书培
第1楼
2012/11/01
值得学习,谢谢楼主分享,
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