【仪咖说】国产仪器进军东南亚，如何选择落脚点？

　　不出海，就出局。

　　当前，国产科学仪器行业正处于关键的破局节点，一方面国内需要突破卡脖子重围，另一方面正在积极寻求全球市场的商业机遇。

　　随着共建“一带一路”倡议的进一步推进，越来越多的国产仪器企业将目光投向了东南亚市场。东南亚地区拥有优越的地理位置和巨大的市场潜力。从整体市场经济来看，是一个非常大的增量市场，因此国产厂商往往会将东南亚作为重要的布局点。

　　众多国产仪器厂商正在奔赴的东南亚究竟是怎样的市场？对于中国企业来说蕴含哪些市场机遇？在开拓过程中又会面临哪些困难？在《仪咖说》“国产仪器扬帆出海—东南亚篇”主题活动中，我们特别邀请了苏州依利特科技有限公司总经理李亚博、药械出海百晓生平台创始人俞越共同探讨国产仪器企业出海东南亚的机遇与挑战。

　　上一期，我们分享了东南亚的市场热点和机遇洞察。本期，仪器信息网将摘录两位嘉宾对于东南亚市场本地化策略的建议。

国产仪器出海东南亚的第一站和关键一站，该如何选择?

　　仪器信息网：假设我是一家国产仪器厂商，如今想要拓展东南亚市场，我该如何选择出海东南的第一站和关键区域，又有哪些关键步骤呢？

　　苏州依利特总经理李亚博：在我看来，东南亚出海的第一站与关键一站并非一定要是一个单一的国家。当进行第一站的选择时，需要关注以下几个特征：首先，从地理位置的角度出发，应挑选与国内距离较为接近的地方，且交通方式需相对便利。不是仅能通过乘坐飞机甚至长时间飞行才能抵达，若能够通过火车或者其他方式抵达，那对于后续整个销售和售后体系的覆盖将更为有利。其次，要选择一个在相对区域内竞争压力相对较小的国家。与此同时，这个国家对国产仪器的认可度也应处于相对较高的水平。第三，在语言方面，如果某些地区华侨数量相对较多，并且以英语作为官方语言，那么这类地区会更加便捷，相互交流时理解起来也不会有太大的困难。所以，我们认为与国内相对接壤的地区，像越南、老挝等国家，可以作为东南亚出海第一站的试点选择。

　　就关键一站而言，需要具备的优势必须非常突出。首先，它的市场空间要足够大。其次，本身的产业链要足够丰富和完整，相应的人才也比较多。只有具备这些特点时，我们才认为它可能会作为关键的一站，需要对市场进行进一步划分和推广。在整个东南亚范围内，我们认为像印尼、泰国比较符合这个要求。

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：在选择第一站时，首先要考量自己产品的特点和定位。如果我们的产品属于通用型或者面向劳动密集型客户，且市场目标客户还准备面向欧美，那么个人感觉可以在比如新加坡注册一家公司，然后申请到相关的一些证书，这样能够将其转变成所谓的新加坡生产的产品，如此会更加有利于覆盖东南亚以及后续走向全世界。

　　如果我们的产品是科技创新型的高价值产品，打法肯定就不一样了。可以直接面向一个市场容量相对较大的国家，例如印尼、马来西亚、泰国这些人口比较多的国家，在当地找到一个合适的代理商之后铺开销售，这是一种比较直接，可以说是相对 “粗暴” 的打法。

　　认为关键的步骤在于先了解好自己的产品定位、目标客户以及目标市场，然后再做决策。正所谓出手要快，但行动要谨慎，只有知己知彼，才能百战不殆。

　　在选品策略方面，苏州依利特总经理李亚博建议从两个维度来分析。第一个维度是要选择相对可靠的产品，毕竟是海外销售，肯定会存在一些不便利的地方，不像国内的售后体系这么完善，一旦产品出故障的比例较高，维修成本也会相应增加。第二个维度是要考虑当地市场，哪些产品在当地会更受欢迎，以及当地的产业结构。此外，售后覆盖在出海过程中非常重要，从销售角度来说可以通过当地经销商或合作伙伴进行推广。

　　东南亚用户的采购流程与国内差异如何？药械出海百晓生平台创始人俞越表示，大金额的采购大多是政府采购且以招标形式居多。小金额的采购则形式多样，甚至现在有很多通过网店直接进行采购。其实不只是东南亚国家，全世界的情况都差不多。对于价格昂贵的物品，采购时会比较谨慎，通常会进行三方对比等操作;而对于小的物品，比如一些通用型的实验室烧瓶等，很多人已经通过网上直接购买，因为现在网购非常普遍。

渠道、合规认证、风险管控、合作伙伴、售后服务...哪个要素最为关键？

　　仪器信息网：渠道、供应链、合规认证、风险管控、组织架构、合作伙伴、售后服务、人才梯队等，国产仪器想要做好东南亚出海，您认为哪三个因素最为关键，该如何布局?

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：从整体布局来看，靠谱的合作伙伴是一切的基础，找到一个靠谱的合作伙伴，后面提到的渠道、供应链、售后、人才等问题就都能够逐步得到解决。如果我们能通过一些靠谱的政府机构，新加坡 EBD 等组织，借助他们的推荐、口碑以及信用指标来挑选合作伙伴，再通过实际交往进行考察，选出合适的伙伴，有时候开玩笑说哪怕是在酒局上探个底，所谓酒品即人品。只有了解清楚这些之后，我们才能更好地开展后面的工作，毕竟人是最关键的因素。

　　第二个关键因素是合规认证，在别人的地盘上，我们的产品和行为必须符合当地的法律法规，甚至要考虑当地的风俗。比如印尼是全球最大的穆斯林国家，虽然不像阿富汗那么严格，但他们也有很多宗教方面的需求。所以，一定要做好合规认证，否则，前面所有的努力都将白费。

　　第三点是风险把控，主要体现在对当地一些情况的考量上，比如政府是否稳定、汇率是否稳定等等。只有把这些方面考虑周全，才能确保我们的努力成果得以保全。

　　苏州依利特总经理李亚博：首要是在当地售后服务的覆盖程度，其次是渠道，第三是风险管控。就渠道而言，进入一个陌生市场必然会面临经验不足、甚至语言不通等复杂情况，这时候就需要一个在当地具有较强影响力且稳固的合作伙伴，共同推进渠道建设和销售工作。产品能否快速打开海外市场，能否进一步做好出口业务，很大程度上取决于能够尽快在当地获取销售渠道，只有获得越多的销售渠道，才能为我们积累更多的经验。

　　关于风险管控，还需多补充一点。在支付问题方面，是否能够及时有效地收到回款，以及在这个过程中会存在哪些风险问题，这些都是在做出海业务之前必须提前考虑的。同时，随着出海业务越来越多，必不可少地要到现场进行销售和售后等服务，那么当地的宗教情况以及可能出现的环境危险，包括像东南亚存在的一些犯罪风险，也需要在前期进行一定的管控。

在东南亚的本地化：选直销还是代理，推广、售后这些怎么做？

　　仪器信息网：国产仪器企业去到东南亚地区，应该采用直销模式还是代理模式?

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：对于仪器科学仪器这类产品而言，销售仅仅是开始，更重要的是售后及服务，比如从安装开始，到后面的调试，以及在使用过程中的技术支持等。那么在刚出海的这个阶段，如果直接去做，成本会很高。要从国内招聘一个人，这个人既要懂英文，又要懂技术，本身就不容易找到。即便找到，这个人还愿意到国外去工作，这所付出的代价也很大。所以通常来讲，大家都会选择代理模式，除非有一些核心问题才会派工程师飞过去解决，这样效率高且成本低，这是一个比较普遍的做法。

　　苏州依利特总经理李亚博：这与各家企业的现状及规模有关，参考外资品牌，无论是在国内还是其他地区，离开本土后，通常第一步也是代理为主;随着业务逐渐增多、代理客户越来越多，会逐渐开始进行一些直销和直接的售后服务。当然一些品牌在开拓新市场时，在销售方面还是会采用少量自己的人员去把控关键环节。

　　仪器信息网：东南亚市场的市场推广应该如何去做?

　　苏州依利特总经理李亚博：市场推广无论在国外还是国内，都是一个颇具难度的问题。东南亚市场的整体情况与国内还是比较类似的，选择一个在本地区相对可靠且影响力较强的伙伴至关重要，关键是这个伙伴要有非常明确的渠道优势，能够方便产品进行推广。

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：现在有一个流行词汇叫 KOL，也就是关键意见领袖。这一代的年轻人不管是从事科研工作还是进行生产活动，都深受网络的巨大影响。倘若是科技创新型产品，我们可以在当地寻找具有一定代表性和权威性的人物，如果他们能够为产品进行背书，比如介绍某款产品的使用感受，效果预计会被直接在当地泛泛地投放广告要好很多。当然，在进行推广的时候，通常建议由本土团队来实施推广策略，并且一定要充分利用当地大家熟悉的社交媒体。假设当地没有人使用微信，那么在微信公众号拼命打广告意义就不大了。

　　仪器信息网：从本地进入东南亚市场，售后体系应该如何去构建？

　　苏州依利特总经理李亚博：现在很多公司在开拓新市场时，在售后方面通常会安排一些人员，当然，前期可能做不到在每个国家都安排固定的专人负责，而是一个人负责几个国家的形式。除此之外，我们还建议借助代理商开展售后服务，这就需要对代理商的售后工程师进行良好培训。依利特会定期对海外的代理商进行培训，而且培训时间相对较长，都在一周以上。

　　除了人力，还建议关注备品配件的投入。随着整个销售体量越来越大，可以选择在一个交通比较方便、距离比较合适的国家建立一个备件库。这样的话，可以更有效地减少备件来回运输的时间，也能减少这方面的成本支出，同时还能提高响应客户的时间。

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：这里我想列举一个在默克时期曾经遇到的案例。默克密理博的纯水机在国内的销售反馈很好，但是印度客户却总是反馈说纯水机不耐摔。他们就很奇怪为什么会这样？德国人设计产品是做过抗跌测试的，从多少米的高台上往下扔都不会有问题，结果送到印度客户那里总被抱怨说颠得一塌糊涂。后来他们找了客户和当地的代理商去询问，才终于发现问题出在哪里。国内运送价值几十万的仪器，肯定是采用保险且靠谱的方式去运输，但是印度是把机器放在摩托车后边，印度基础建设大家也知道，路上坑坑洼洼，高速上都还有牛，所以经常在高速上咣一下就砸了，砸下来后再放回去。如果不到当地，没有的当地的售后提供这个反馈，总部的团队根本不知道怎么解决这个问题，这就是本地化售后带来的启示，我们可以在目的地市场多收集售后反馈的情况，制定一些针对性的售后方案去实施，也许会收到事半功倍的效果。

　　东南亚与国内早十年、十五年的情况特别类似，一定要靠本地的工程师去到现场，第一时间了解客户的反馈，给出详细的服务反馈或方案，才能真正解决痛点问题。否则，即便网络再发达，你用 5G、6G 进行远程支持，给人的感受还是不一样的。远程支持无法替代本地工程师亲临现场了解客户反馈并给出服务反馈或方案。

国产仪器出海东南亚，人才梯队如何建设？

　　仪器信息网：国产仪器想要拓展东南亚市场，在当地和在国内，需要储备什么样的人才?

　　苏州依利特总经理李亚博：目前国内非常有经验的做出海业务的人才其实非常少。这类人才既要懂业务，同时英语水平要过关。此外，可能经常需要去海外进行客户走访、上门维修或者开展业务寻访等工作，还需要具备独立生活的能力。综合这些因素来看，这类人才比较稀缺，更多的可能还是要从内部培养。

　　内部培养的话，第一要有专业背景，要具备相关方面的背景，或者在国内有一些销售等方面的部分经验。第二个要点是英语能力，一定要在入职前就处于过关的状态。在这个过程中，并没有一套特别好的能够迅速培养出经验丰富的销售人才的方法，都是靠时间和经验的积累。

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：人家说在21世纪最稀缺的是人才，其实也不是21世纪，其实任何时间人才是都是紧缺的，尤其是我们讲创业阶段也好，发展阶段也好，都是铁打的营盘流水的兵。我们可以借鉴默克、赛默飞这些巨头的做法，他们最开始进入中国市场时，也是通过代理商和代理的售后团队来打开市场。当做到一定程度以后，他们有的干脆把代理团队里的几个核心人员邀请进来，组成当地的子公司，让这些核心人员作为起步的创始团队。有的则另起炉灶，做直销或者搭建一个新的平台。但是这肯定需要进行一个财务测算，要考虑是请人做外包还是自己来做，其中一定会有一个平衡点。

　　相信每一个企业家在开始进入市场时，都想要做一个长期的布局和开展长期的业务。但是从战略层面来讲，肯定是要一步一步推进，其中必然会有我们所说的里程碑。当达到某个里程碑后，就可以开始进行下一步;如果没有达到这个点，我们还是要在低成本、轻资产的情况下先进行运营，确保能够顺利地先存活下去。只有活好了之后，才能进一步谋求发展，基本上就是这样一个阶段。

　　拓展阅读：

　　《仪咖说》国产仪器扬帆出海——东南亚篇，回顾之一：

　　国产仪器厂商东南亚出海‘攻略’：穿透市场，洞察掘金机遇

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