导读:数字营销是个不断学习和探索的过程,即使你原来有过多少成功的经验,都要根据自己公司的实际情况来定制属于你的数字营销策略。
本文作者:赛莱默分析仪器市场总监&赛莱默中国对外事务总监 郑春丽
我们经常听到的是数字营销是多么多么的有潜力,B2B的数字化营销被寄予厚望,但是我们做的人知道前途是光明的,但是这一路充满荆棘。
Q: B2B 行业难在哪儿?
说到B2B行业的难点,首先是销售流程复杂,B2B 行业决策成员非常多。有影响者,有使用者,有决策者。使用者和购买者可能不是一个人。B2B 行业流程更长, 要走招标流程,财务流程,物流流程,还得走仓库管理流程,有时候还要求三家以上投标,还可能流标,二次投标等等。
B2B行业中,很多是采用渠道销售的政策,很多时候,代理商或者销售离职了,就可以把客户带走。所以,关系的建立更重要。
B2B客户单个价值大,丢失一个客户,如果是大客户影响就比较大,终端的客户体验很重要。
Q: B2B行业做市场营销挑战?
最明显的是钱少人少。B2B营销预算真的非常有限,和 B2C 相比,不是一倍二倍的差距,可能是 10 倍的差距。
B2C行业的市场部战斗力强,做活动的,做数字营销的,做分析的,在数字营销中有分做内容的, 专门做SEO的,专门做电商的,专门做社交媒体的。但B2B的大多数队伍很小,又要播种,又要收割,又要烹饪,做好了,还得上菜,真正实现了从田间地头到餐桌的一条龙服务。
此外,B2B产品和解决方案本来复杂度就高,很多事情需要其它部门的支持,比如内容的输入,需要技术,需要产品经理,需要 BD,需要销售来提供。
而B2B企业中市场部的话语权也相对低,一般而言,在B2B企业中,市场部很多都是属于“支持“部门。
再有一个就是到底怎么衡量 B2B 行业市场营销的效果?是以活动的数量计?还是达成的结果计?
最后一个痛点就是公司整体对市场营销的观念, 说到底公司到底如何定位市场部?重视不重视市场部?还是销售 驱动,市场部是个到处赶场、到处救火的部门?
Q: B2B行业做数字市场营销挑战?
B2B中数字营销遵从市场营销的整体业务逻辑,是从市场洞察-推广-获客-线索商机转化-客户运营整个链条,是客户体验的全旅程。
看似很清晰,但实际执行的时候每一步都有自己的挑战。
比如第一步,如何获取lead方面,B2B企业如何引流?如何获客? B2B 企业大多数市场知名度都不高, 我们的产品相对来说由于技术性比较强,离大家的日常生活又相对远,所以略显枯燥无味。到底选择什么样的渠道来引流,通过不同的渠道接触到了客户之后,引流后,能不能获客?获客后能不能闭环?这里面每多走一步都有很多 Lead 流失的风险。
第二步, 好不容易获客了,这些到底是不是有效的线索?怎么核实?到底用什么标准来定义他是一个有效的 lead, 甚至于最关键的是你无法判断客户留下的信息是否真实?你不核实,数据的质量无法保障;你核实,你是不是有这么多的精力了?如果流程太复杂,也可能把用户吓走。核实后,外部的系统和内部的系统是打通的?还是需要人为再来录入?这也是实际操作中的困难。
第三步,核实后 MQL 后,下一步转给销售了,拷问灵魂的问题来了,销售是不是会跟进这些 MQL?如果跟进了,怎么定义为是 SQL?即使是一个有效的销售线索,销售会不会在系统中进行标识?而 B2B 的渠道销售,很多时候销售把线索转给代理商,他不直接跟进项目,那他如何知道这个项目是否有效?代理商后续有没有跟进?从 MQL 到 SQL 的这一步,从字面上来说,需要销售的配合,但实际上来讲,他需要业务流程。他需要公司整个管理层达成一致。
第四步,如果最后要统计订单了,能不能抓取到这些订单数据,B2B 公司中订单有订单系统,客户关系管理有 CRM 系统,这些系统之间是不是打通的?如果没有打通,我们怎么样知道最后转换成了多少订单?怎么判断效果。即使打通了,数据就能衡量了吗?我们几个项目一起下单怎么处理,或者是从代理商之前的库存中下单了怎么处理?
结合以上每一步,我们看到 B2B 公司数字营销的难点,每一步都是步步惊心。
Q:B2B 公司市场数字营销如何破局?
非常重要的是在做之前一定要想清楚。方向不清楚,再努力也没有用。
首先要想清楚,公司对数字营销的定位,是宣传的工具?还是营销的推动力?
第二要看清楚公司的生态环境, 管理层重视不重视,大家有没有达成一致;业务的流程有没有建立?公司的系统有没有准备好? 公司的 IT 流程是不是繁琐?
第三要了解你的关键利益相关人, 这些人是谁?他们的诉求是什么?他们的需求是什么?他们的痛点是什么?
基于这些想清楚你的大方向,然后你再看看你自己有什么牌?你有多少钱?你有多少人?
如果你又有人又有钱,那就长短期规划数字营销,脚踏实地也仰望星空。
如果你有人,没有钱,做个市场战略,数字营销发展路线图,一步一步来,短期做什么,长期做什么。
如果你没有人,但是有钱,你可以找专业的机构帮你来做,比如微信运营第三方做,网站运维第三方做,SEO 第三方做,把你宝贵的资源用来做最重要的事情,来做机构不能帮助你做的事情
如果你又没有人又没有钱,这种必须要优先, 要有聚焦, 要做公司最关心的事情。用一些小的里程碑让大家看到一点点的进步以及数字营销的价值。
数字营销是个不断学习和探索的过程,即使你原来有过多少成功的经验,都要根据自己公司的实际情况来定制属于你的数字营销策略。希望我们大家都能找到适合自己的那个策略,走到自己的康庄大道上。
来源于:仪器信息网
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