yuduoling
第1楼2011/08/05
IKEA
1998年进入上海,1999年进入北京,2005年进入广州的IKEA家居,以其DIY的设计风格及昂贵的售价,一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”,他们买家具就像买衣服,好看就买,买来就用,腻了就换,许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。
是什么导致了这种误读?“一是收入水平有差异,二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说,在欧美,IKEA是价格最低的家居品牌,从全球来看,消费者的收入水平处在中等。以广州为例,普通家庭平均月收入是四五千元,而来宜家来消费的,60%以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位,这几年做了很大的调整,降了半价甚至更低,但仍处于中上水平”。但沈雁也发现,五一黄金周中,一些师奶也开始进IKEA,“这说明我们正和普通大众,也就是我们的目标客户慢慢接近”。
“中国人和西方人对家的感觉不一样”,沈雁分析,欧美人觉得家具不是耐用品,而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品,“他们重外观和功能,轻材质,一年逛好几次家具店,经常换些小家具,以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费,尤其注重材质,还要求一件家具能传几代人。
为了压低身段,IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海,并加大了本土化采购的力度,因此节约出来的成本制造出降价空间。另外,在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡,在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案,也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。
依云水
当被问道“喝点什么”的时候,很多人习惯淡淡地说一句:“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。
一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元,她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配;一个注重细节的女人每天用依云水洗脸,她认为精致的女人不仅要用CD香水,更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一,好玩的是外国人看待依云水,却只相当于我们对待农夫山泉。
很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈,这是一种误解,如果是这样它很快就会过时,会被更新潮的东西取代。
法国葡萄酒
“路易十三”是法国波旁王朝的建立者,也是法国陈化期超过50年的顶级白兰地酒,在国内一瓶要上万元。同样以葡萄酿制,同样是法国顶级品牌,同样只给少数人刺激的是波尔多葡萄酒。法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。
在国外,只有少数人可以享受葡萄酒的刺激,而大多数的人只能喝啤酒。在国外,有着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样,葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质。
但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是一样的,唯一不同的只是颜色比较红而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪,没有人知道他瓶子里装的不是65度的二锅头。
张裕葡萄酒某销售经理称,目前国外品牌的葡萄酒在中国只有极少数的市场份额,而且其中不乏赝品。
为了适应中国消费者的普遍需求,葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。现在市场上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品,其贵族气质在中国已经荡然无存。
有意思的是,在大多数外国平民品牌进入中国变成中产甚至高档品牌的情况下,葡萄酒走了一条相反的路。相关机构调研显示,至2010年,全球葡萄酒消费增长势头最强劲的国家依然为中国,增长率将达35.91%。在中国,贵族和平民之间的转化是很容易的。
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第2楼2011/08/05
《ELLE》杂志
买《ELLE》的读者认为自己优雅,看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣;买《Vogue》的人又看不上《ELLE》,认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气,其实她们都是同一群人:在中国,买《OK!》《HELLO》的,与买《Vanity Fair》的,是同一类人,买《FHM》杂志的,同时也买《Esquire》与《GQ》,反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言,中国只有两类人,穷人和刚富起来的人。
中国本来看杂志的人就少,有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”,事实上,这些面目不一的养女们目的只有一个:及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国,变身《男人装》,突然就“雅痞”起来,主编时时就“中产阶级” 与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》,本来是给高中生和低年级大学生看的,但在中国,为了赢得广告客户,一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失,一个已经沦为彻底的少妇读物。所以,在中国杂志摊上,辨认任何一本时尚杂志都极其困难:从封面到内容,从主题到趣味,它们都大同小异。有人说,随便找几本中国时尚杂志,撕掉封面,打乱后糅合成一本新杂志,主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。
雪茄
对于烟草的属性,有一个很著名的比喻:将香烟、雪茄和烟斗,分别比作妓女、情人和老婆。
由于可以随便请人抽香烟,所以将香烟比喻为妓女;因为很少有人在自己的家里抽雪茄,并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享,所以将雪茄比喻为情人;由于抽烟斗需要很多清理工具,以及一段相对来说较长的安静时间,所以比喻为老婆。
中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥,无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前,雪茄专营店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在广州白天鹅宾馆商场开了分店,从1万支卖到3万支。尽管势头良好,他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠,现场演示一支雪茄的诞生,“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元,较贵的一种Cohiba,在150元到400 元之间。偶尔消费一支不是难事,将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万—15万元。这是一个相当小康的群体,但不是雪茄的消费群体,目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30—50岁事业成功的商务人士,年收入在100万元以上,这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄,但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟,不仅花钱,也要愿意花这个时间。
真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子:好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活,少女们以腿为桌谋生,却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴,60%—70%的男性都抽雪茄,这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品,不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。
高尔夫球
1984年,中国内地第一个国际标准高尔夫球场——广东中山温泉高尔夫球会成立,20多年来高尔夫运动几乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天,北京大学、厦门大学和上海财大更成为大学高尔夫风波的主角,有人质疑,这是在教育资源分配不平背景下,“奢侈运动”入侵校园,殊不知,高尔夫就像舞龙、舞狮、棒球、形体、街舞、跆拳道一样,不过是项新运动技能的学习,可为大学生日后就业增加含金量。
“高尔夫既不是贵族运动,也不是平民运动,它是一种健康运动,是一种礼仪,一种素质和一种审美、生活准则”,“2006全明星高尔夫大赛”组委会副主任张秦说,曾经有个海南的企业老板热推“99元就能打高尔夫球”的项目,这是走了一个平民化和贵族化对撞的极端。
过去也有人认为网球是贵族运动,但现在几乎所有大学都有了网球场,高尔夫与贵族运动无关,却与培养礼仪有关。