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测试试试测试试试
红黑之心
2014/12/11
私聊
事件聚焦
中小企业很少有不想成为黑马的,而中国也是最有机会成为黑马的市场,关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到空白点,一跃成为黑马。
中国市场最可爱的地方,就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是,一个企业能够抢先进入,往往就能取得巨大的成功。
非常可乐就深谙幅员辽阔、消费差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场以及广大的农村腹地,占据了大片可观的市场。
同样,单点突破也能迅速确立企业短期内的竞争优势,例如在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。
当然,这并不是说不要学习市场营销知识,而是说处在一个机会频频的时代,抢占机会才是赢的捷径。
对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。
10
个女孩尚有
7
个没男朋友,你又何必非要和一群人去竞争那
3
个?而且仔细看这
7
个当中还有比那
3
个更靓丽的。就像我们帮雅客
V9
做维生素糖果,因为没人做,又赶上“非典”过后,全国人民都有补维生素的冲动,那它岂不就是一个最靓丽又没人追的“女孩”,又何必在自己实力不足的时候,和一群竞争对手去抢巧克力的市场呢?
市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。
所以,要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。
准备好了吗?
机会只会青睐那些有准备的企业,否则即使发现了机会也抓不住,甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。
市场竞争有两个层面:产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争是指质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争;品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神方面都照顾到之后,理论上讲就是一个完整的设计,具备了成功的可能。
柒牌男裤在产品方面提炼了一个“犀牛褶”的概念:“犀牛褶定型技术,怎么动、怎么洗,都不变型,看,裤线笔直!”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”,这句话和服装无关,但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的、物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。柒牌“犀牛褶”男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同,指名购买率空前提升,一天
1
万条都不够卖,一匹黑马就这样诞生了。
石头怎样才能在水上漂起来?
假设市场营销有
13
张牌,而企业手上并没有拿到完美的
13
张牌,怎么办?
《孙子兵法》说:“激水之疾,至于漂石者,势也。”速度决定石头能否在水上漂起来,速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少,就要利用速度弥补企业其他方面的不足,包括对付强大竞争对手的跟进。用足用好手中已有的牌,速度越快越好,千万不能退缩。
发现机会出手要快、要狠。雅客
V9
四个月内一口气在央视投放了
2000
多万元广告费,对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!光有智商、情商不够,还要有胆商,该出手时就出手,机会稍纵即逝。雅客
V9
赢了。
中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道、刺激消费。成功的方法虽然可以去学习和借鉴,但并不容易复制,因为对任何企业而言,机会并不是一直存在的。把握机会,是中小企业不可忽视的重要能力。
现在,利用央视做广告的企业越来越多,价格也越来越高,但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然,这要在条件允许的情况下,因为从目前看,在央视投放
1000
万元以下的广告基本是没有效果的。
央视广告主要起到两方面的作用:发布信息和产品“背书”。中国目前的消费者,大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现,所以弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。
两三年内,中小企业在央视做广告的机会还是有的,毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全占领这个资源。这时,“抢地盘”比“练内功”重要,速度当然就更重要了。
创造机会
机会有时是可以创造出来的,而不仅仅是靠争夺。
吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。早期的化妆品只是冬天滋润肌肤用的,看看现在的化妆品吧:
按功能分有防晒的、补水的、祛斑的、美白的、营养的……按种类分有爽肤水、润肤乳、面霜、眼霜、手霜、足霜……你以为空间已经挤得满满的,再也没有未被满足的消费需求了,但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。
不断深度挖掘消费者的内在需求,不断细分这些需求,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰富的时代,这种机会也从不缺乏。
网络时代,电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票、订房的全新旅行方式,建立了自己的电子旅行世界;阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会,率先创立了电子商务平台。
差异化竞争
你是苹果,我就是梨;你是梨,我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较,苹果和梨怎么比?梨和蕃茄又怎么比呢?
如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。
任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。
牙膏已有无数种选择:加氟强化钙的,美白,祛过敏的,预防上火的……
LG
却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”,找到了另一个细分市场的生存理由。
一般航空公司都有不同等级舱位的设定,亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位,这就减少了服务的成本,可以提供乘客更低廉的票价,从而吸引了更多消费者乘坐。
在西服这个欧风盛行的行业,叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之,让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相,风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种,因为没有同行做,又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉
我们:中华立领卖疯了。
嫁接创新:苹果梨
如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难,那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。
嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果
+
梨结出了苹果梨,木椅
+
皮球就诞生了沙发。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例:
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境,提出了全新的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就象戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
就这样,太阳马戏团仅用
20
年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。
但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争,而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路,既非马戏,亦非戏剧,更非舞蹈,而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造,开创了一个全新的娱乐领域,它成功了,又一匹黑马。
主持人语:羞答答的玫瑰静悄悄地开
公众的注意力总是聚焦于个性张扬的黑马,而对那些性格内敛的黑马却视而不见。实际上,内敛的黑马通常更为成功。
双汇集团
2004
年的营业额是
160
亿元,产量居世界前五位,而在
1996
年——它进入火腿肠行业
4
年之后,就已经颠覆市场成为事实上的行业老大,但双汇很少张扬,就连中央级媒体的采访也尽可能回避;思念是速冻食品龙头企业,当初它进入速冻行业比较晚,起点并不高,靠着“小汤圆”这个“看起来像新产品”的创新产品,以及静悄悄做终端的策略,迅速取得了市场突破。
笔者曾介绍央视记者采访,思念竟然对此并不热心;南京雨润是个知名度并不高的企业,但它却是低温肉制品的老大,多年前央视的一次调查表明,通过广告熟知雨润的消费者为零,但这并没有妨碍他们购买雨润的产品,那些研究专家或记者很难在雨润获得有价值的新闻。
这些企业都成功颠覆了市场,但他们没有轰轰烈烈的市场行为;他们不追求一两年内的快速崛起,更有耐心地用三四年或五六年的时间颠覆市场;他们不追求爆发式的增长,他们追求长期的增长;他们颠覆市场通常不依靠拉动市场的营销模式,更多依靠推动市场的模式。
相对于过度张扬的黑马所遭遇的强大对手的阻击,内敛的黑马能获得更好的市场环境,通常是在规模已经足够大的时候,才被主要对手注意到,而此时,强大的对手已经奈何不得他们了。
例如,南京雨润的规模达到
10
多亿元时,它的主要对手的老总们才第一次听说这家企业。
对龙头企业而言,真正可怕的对手不是那些个性张扬的黑马,而是那些“羞答答的玫瑰静悄悄地开”的企业。
(
空空道人注:叶茂中这厮又在调戏大家,说啥发现机会比学习市场营销更重要……亲们别忘了:发现机会本身就是市场营销最重要的一环!
)
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+关注
私聊
pangchen12
第1楼
2014/12/12
对行业中的企业来讲 谁是黑马 谁是慢牛 ;还是说白猫黑猫论
0
发表回复
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