要是双11前就看了这篇文，你也许就不会吃土了

小咔酷嘞

2017/11/17

私聊

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今年最后一个「传统节日」，天猫双十一已经结束，画面定格在了1682.69亿元（人民币）。这背后，是无数「败家娘们」的欢笑与挣扎。
那一晚「欢愉的产物」——大大小小的快件，正在或者已经来到了我们身边。当然，如果快递车没有自燃的话。

「等快递是折磨人的东西，
却又不舍得这样放弃……」
回想一下，此前大半个月，日复一日煽动性广告文案的轰炸，一轮又一轮的膨胀红包、团队红包的「冲击波」，还有各种跨店满减「伏击战」……让我们毫无招架之力，下了一单又一单，剁了一手又一手。
只是激情过后收到包裹的你已经渐渐冷静，并且发现了一个真相：冲动是魔鬼！
就连自己也想不明白，一个受过高等教育的人，平时以冷静理智自居的人，为什么那几天就像中了邪一样呢？满脑子的「哗，好便宜」，「哇，不买就亏了」，「哎呀呀，这些都是刚需」……
于是乎，小编想起了一个男人，不是初恋也不是马爸爸，而是今年诺贝尔经济学奖得主。那个男人，或许能为我们解开疑惑。
2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·塞勒（Richard H. Thaler），以表彰其在行为经济学领域的贡献。

理查德·塞勒（Richard Thaler）
2017年诺贝尔经济学奖得主
主要研究领域是行为经济学、
行为金融学与决策心理学
诺贝尔委员会指出，塞勒把心理学的现实假设融入经济学的决定分析。他研究和探索有限的理性、社会偏好及缺乏控制力的后果，并展示出这些人类特质是如何影响个人决定，以致影响市场效果。
简言之，每一位剁手党都应该好好认识下这位「男神」，他值得被「供奉」起来！
在此前很长一段时间里，经济学建立了一个抽象的理论体系，对人的假设被简化成追求利润最大化或效用最大化的“经济人”，因而经济学家研究的大多是“理性人假设”的人类行为。
而在塞勒的学术观点中，完全理性的经济人不可能存在。关于这点，经历过9年天猫双11的朋友们，相信早有体会。
通常，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种「非理性」的影响。

我们大概都曾这样说服过自己
实不相瞒，小编今年当了回「卧底」，日日潜伏在某家电品牌的天猫用户群，并发现90%以上的消费者都是“贪心”的。
怎么说？这个群里，每天都充斥着“请大家帮我看看这款我买贵了么？”这样的互动交流。许多人前一秒预定/下单，下一秒就会怀疑自己买亏了。其折射出来的现实是：在消费者心中，永远没有足够低的折扣。商家若不了解消费者这种心理，乱搞促销，必定会出事的。

当然，商家时不时抛个优惠券、满减券，
确实加重了消费者的“疑心病”
那么，在人类剁手时，塞勒究竟得到了什么伟大的研究成果呢？下面主要分享其中常见的3个：
1
交易效用
塞勒认为，消费者在购买一件商品时，会得到两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。
获得效用，由商品的价值和消费者购买的价格决定。而交易效用，指的是商品实际价格与其参考价格（Reference Price）之间的差别。其中，人类很多经济行为都与交易效用密切相关。
▲举个例子：
去年双11，来自河北的Kelly看中了下面两款大衣。
A：短款大衣
原价￥699
双11价￥299
B：长款大衣
原价￥899
双11价￥699
对于Kelly而已，北方的冬天长款大衣要比短款大衣更实用。但她是一位精打细算的女人，掐指一算，A款低于5折，B款高于5折，一拍大腿果断买了A。后来据说这件衣服一直放在箱底……
正如塞勒所言：交易效用通常使得消费者做出欠理性的购买决策。而这正是我们常常被商家迷惑的一个地方，比如在现价最近的位置放上原价、吊牌价，通过对比，勾出消费者的消费欲望。
2
禀赋效应
在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》（Toward a positive theory of consumer choice）中，塞勒首次提出「禀赋效应」的概念。
顾名思义，所谓禀赋效应，就是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。
▲举个例子：
来自上海的Fiona打算买一款眼霜，经过比价，她最终下单买了L家的一款价值800元的。后来在某平台闲逛时，她发现另一家有一款相同功效的眼霜，只需要699元。一开始，Fiona觉得亏了，于是仔细翻看宝贝详情和评论，最后得出结论：还是L家的更好，成分更天然，好评率更高，虽然价格贵一点，但是一分钱一分货嘛。
禀赋效应带来的另一个现象是，当你需要出售手上的一件货品，并同时购入另一件相似的货品时，在你心里的「售出价」通常都要比「购入价」高。是不是觉得很妙？
3
心理账户
「心理账户」的研究，最早也出现于塞勒1980年的那篇《论消费者选择的实证理论》。
所谓心理账户，即我们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。
▲举个例子：
来自广州的阿锋，双11在XX电器选购了3台空调，用了红包、膨胀金，所以比预想更便宜，甚是开心。但没过两天，他在群里跟别人聊天时发现，其中1台立式空调满足「满5000减800」活动，自己却没有用券，于是觉得亏大了。

其实整体而言，阿锋这三台空调都比平时便宜，只是由于其中一台没有达到他所知的「最低价」，因此他开始向别人抱怨格X这次的活动一点都不划算。
每个人的心里都有各种「小账户」，对于追求极致便宜的人来说，可能只有全部「小账户」都达到了心里最低价，才叫非常「实惠」吧。
除了塞勒，其实还有别的经济学家也对人类经济行为做了研究，并得出非常有意思的成果，比如：
2002年诺贝尔经济学得奖者丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）与合伙人阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky，1937年3月16日- 1996年6月2日），在前景理论提出的「确定效应」。它是指决策者加重对被认为是确定性结果的选择。
举个例子：双11中，商家以5折的价格促销一款皮鞋，并在图片里打出「年度最低价，卖完即止」的字样，那么通常情况下，这款皮鞋的下单率会比没有这句slogan高，这就是「确定效应」。也就是，当我们知道了皮鞋的促销价是可预见时期内的最低价时，我们就会认为它很值得买。反之，如果在双11期间内价格混乱，也不承诺所谓「保价双11」，那么就算消费者预定了，也很有可能会「挞定」。
只要细心观察，我们就会发现，大部分人类认知能力有限，习惯于安逸，意志力薄弱，有拖延症，常有攀比心，贪心。这些与「理性」相背的行为习惯，正是塞勒所关注的，也正是经常发生，一直存在的行为。而塞勒靠研究这些行为获得2017年的诺贝尔经济学奖，实在当之无愧。
可以说，塞勒等经济学家的研究，实际上是在帮助人类尽量避免在经济决策和行为中的非理性行为。而只要掌握了人们的思维方式，便可以设计出各类选择环境（选择体系），从而使我们做出最佳选择。
然而，一个可能会让塞勒大大心塞的事实是：就算我们八百年前就知道了这些，或许还是会一边流泪一边剁手，毕竟买买买……真的让我们好快乐啊~