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【分享】无招胜有招 决胜医疗器械市场
gotobio111
2010/10/22
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人在职场
每当我们看到大宗消费品市场营销高招迭出令人眼花缭乱之际,就感到大型医疗器械营销无论从策略到技巧都相对乏味。大型医疗设备营销最高境界是无招胜有招。
只要研发人员开发出的是质量一流的医疗器械,只要认认真真做好临床医师的宣传普及工作,只要临床医师真正能够应用产品解除患者痛苦,只要服务人员保证为用户提供周到细致服务,只要这个项目切实为用户带来经济和社会效益。
那么,即使企业没有营销人员和部门,即使我们根本不懂销售技巧,即使我们的销售人员不那么伶牙俐齿,即使我们对高深莫测的营销理论和新派观点一无所知,我们也可以完全做好大型医疗设备的营销:因为我们抓住了最根本的一点:客户价值最大化。
一、扁平化的市场管理
我们采取一种符合企业现实和设备特点的模式,即采取总部直接管理下的区域小型化,是一种趋向扁平化的医疗器械渠道管理模式,旨在努力减少中间环节和渠道成本,最大限度保证客户利益。在建立合作伙伴式销售网络前提下,区域小型化有利于精耕细作,既有利于加强对重点目标客户的工作,也有利于加大对代理商支持力度,同时可以协助开发医疗市场和经营市场。很明显,企业销售人员角色发生变化:从单纯营销人员转变为三位一体的复合型项目管理人员。
医疗器械的客户通常都是三级甲等综合医院和专科医院,目标客户明确而有限。企业在选择突破重点时,应有全国一盘棋的全局概念,均衡布局,合理分配资源。如果某些地区用户过于密集,而另一些则完全没有,会出现什么结果呢?密集的地区市场资源将被稀释,对用户经济效益不利;空白的地区市场资源被浪费,不能起到中心示范窗口作用。大型医疗器械营销应以快速占领市场为首选,其次才是眼前的直接效益。因为市场空间是有限的,丢失一个少一个。
二、广告目的需明确
广告在两种情况下具有明确的意义:一是营销需要,即针对经营市场;二是普及需要,即针对医疗市场。针对产品市场做广告意义不大,人员促销作用更有效些。伽玛刀常年在《参考消息》等大众媒体做广告,内容主要是宣传伽玛刀治疗中心和伽玛刀治疗功效。但这种宣传产生的效果必须能够直接为企业所获得,否则就难以持久。伽玛刀所宣传中心为其所拥有,而海扶刀多数中心为售出用户,难以形成合力投放广告。
大型医疗器械宣传推广重心,是对临床医师的宣传。宣传方式很多,比如在专业期刊常年刊登硬广告或文献专著;通过医学顾问网络发送宣传资料;通过巡回专题演讲活动集中普及;通过书面或电子信函保持信息传递;建立专业网站等等。依托各个中心加强对临床医师宣传是效果显著且投入较少的办法。因此,如果宣传经费所限,只允许一个宣传目标,这个目标应该就是临床医师。
三、品牌的价值在于赢得客户忠诚度
大型医疗设备赢得名气不是一件很难的事,因为营销者屈指可数。这类企业动辄千万上亿资产,一般在当地不仅是经济大户,而且是政治大户,备受当地甚至国家政府和媒体瞩目。各式各样的奖项,领导人走马灯似的造访,很容易使人眼花缭乱,产生错觉。其实名气与品牌不是一回事,名气大不等于品牌好。
品牌的价值在于赢得客户忠诚度。而大型医疗器械属于理性购买,通常是一次性买卖,随后只有售后服务和客户支持。品牌需要长期的培育和养护,对大型医疗设备而言,提高客户满意度是树立和维护品牌最有效办法。相比之下,名称、标记、符号、包装等形式上的东西并不十分重要。
客户也不需要企业借助大型医疗设备来传播某种理念、价值、文化、品味和个性,关心的只是实实在在的利益。一般产品只要产品质量和性能过硬,就是好产品好品牌;而大型医疗设备,不仅要质量性能可靠,更重要的是作为一个项目能否真正给客户带来实际的好处。所以,大型医疗器械的品牌不是建立在产品上,也不是建立在企业上,而是建立在项目上。也就是说,品牌与客户价值密切相关,企业只要认真做好客户价值这篇文章,努力实现客户满意,就远胜于花大钱投巨资于广告宣传攻关造势上。
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1
仪器销售工程师如何渡过空窗期
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私聊
andyerlee
第1楼
2010/10/22
说的好,无招胜有招。
0
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