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消费者主权下的营销规则

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2011/12/30

2011年8月，全球科技公司的老大—美国惠普宣布了一项惊人的决定：将退出其占据世界首位的PC业务，并放弃起步不久的智能手机、平板电脑和WebOS操作系统等新业务；与此同时，收购一家业内领先的英国软件公司。

　　这个消息非常突然。2010年4月，惠普经历了一个多月的拉锯战，最终以12亿美元的报价购得WebOS系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩，让惠普像苹果一样站到移动互联网的潮头。但今年以来，惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后，惠普毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务，将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。

　　消息传出，惠普的股价大跌20%。人们评论说，惠普此举是向苹果仓惶投降，等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者，目前惠普PC占有全球市场份额的18.5%，位居全球第一，虽然利润较少，但仍在盈利。这是花费了巨大代价才挣得的市场地位，为什么要放弃？

　　从表现上看，惠普的做法显得手脚凌乱，但其实和6年前IBM出让PC业务一样，有其不得已之处。它背后显示出一条信息：在这个消费者主权复归的时代，哪怕拥有响当当的金字招牌，哪怕占据着世界第一的位置，也无法心想事成、为所欲为，也要服从消费者做主的游戏规则。

　　消费者主权的想像

　　自经济学诞生以来，消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述，消费者到市场上选购所需要的商品，借助生产者、销售者之间的竞争行使主权，向生产者、销售者“发布命令”；生产者和销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源，生产什么，供货多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号：“顾客就是上帝！”

　　道理似乎是明摆着的：顾客手里拿着钞票，只有把顾客伺候好了，顾客才愿意把这张钞票（选票）投给你，厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代，人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品，这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后，消费者与生产者的关系发生了多重变化，消费者主权成为一种记忆或想像：

　　其一，消费者被隔离（“囚禁”）在城市的单元间里，老死不相往来，难以相互传达消费信息，也难以在维护权益上有效合作，陷入“囚徒困境”。

　　其二，大众传媒高度发达，媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源；同时，随着受众的增加，广告模式形成，广告收入成为媒体的主要利润来源。

　　其三，社会分工越来越细，商品的技术含量越来越高，消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。

　　其四，生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织，通过对消费者行为与心理进行研究，借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段，对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵，牵引消费者按照其意志购买和消费。

　　这样，在现代的市场营销环境中，似乎不是需求创造供给，而是生产引导消费；消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传，迷失在广告的丛林与品牌的幻像中。

　　消费者日益弱势，主权地位逐步丧失；企业之间尽管存在竞争，但更多是规模实力与营销能力的较量。

　　网络时代的意外收获

　　正当企业兼并、收购之风日盛，强者愈强的逻辑不断被验证之时，网络时代的突然到来，让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展，不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式，也改变了商业规则，消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。

　　首先，电子商务的成熟，以及多样化的商品评测、消费者评价系统，使消费能够很便利地获得商品信息（特别是价格信息），并进行比较（“货比三家”）。商品的透明度、可识别性大大增加，厂商与消费者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略，失去了大半功效。

　　其次，通过虚拟的网络社区，消费者集群而居，并获得集群的力量。通过SNS（社交网络服务）、各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等，消费者很容易找到某类商品的使用人群，搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上，消费者重新回到了街坊与茶馆时代，口头分享消费信息，凭借口碑决定是否购买某种商品，或者对某种商品、某个商家进行惩罚。

　　最后，以微博为主要形式的自媒体兴起，加速了传统大众媒体的衰落，传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式，从根本上改变了传统媒体的传播方式，内容的接受者与生产者、传播者一体化，个人的媒体权力扩张，且个人之间的互动性更强，受众高度分散。其结果是，作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关，将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的现象将很难重现。企业要面对的，是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主，不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。

　　这些变化导致的后果是：

　　—电子商务将成为很多商品流通的主渠道（相应的，百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道，超市成为生鲜食品以及其他低价日用品的流通渠道）。

　　—网络口碑特别是网上熟人推介，将成为消费者选购的决定性因素（对价格较高的热门商品、新产品影响更大）。

　　—价格（或性价比）在营销中的地位越来越重要，“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。

　　—媒体广告在营销中的运用频率下降，作用降低。

　　—消费者对品牌的依赖度降低（品牌的品质与信用担保作用降低），品牌的溢价能力下降。

　　—新品牌的成长时间缩短，品牌的更替节奏加快。

　　—商品销售的毛利率下降（首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中），企业获取的利润主要来自于三个方面：产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。

　　—市场趋向于赢家通吃，但也为新品牌与创新者留下了机会。

　　惹不起躲得起

　　对大多数企业来说，以上描绘的并不是一个美妙的图景。

　　尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、新渠道中展开，不少商家试图再度找到曾经拥有的操纵能力，但是，在网络时代，消费者已经拥有话语权，厂家、商家要重新获得主权，难度相当大。多数企业将不得不扮演类似蓝领生产工人和搬运工的角色，含辛茹苦，换取一点人员工资和管理费—从本质上，凡是被电子商务覆盖的行业，利润率（附加值）都将无限趋于零，账面上的一点回报，其实只是资金成本和风险收益，或许还有少量的一点品牌收益（从产品创新和成本管理中获得的利润，另当别论）。

　　这也是惠普为什么毅然决然地退出PC和平板电脑、智能手机领域的原因。惠普是计算机行业的大佬，也是互联网的引路人之一，它知道网络时代的游戏规则。PC制造的利润率已经穿底了，技术上也趋于成熟，难以再做出什么新东西；而自己在平板电脑和智能手机领域没有多大赢面，光靠惠普（HP）品牌拉不住多少顾客，于是它知趣地选择了退出。

　　是的，吃香的，喝辣的，风光惯了，谁甘心吃一碗清汤面？那就不得不转移战场，从大众消费品转到服务和工业品中去—非标准化的服务、个性化的工业品。这类商品与服务的供应商相对较少，价格透明度较低，也没有那么多消费者的烦人点评，因此毛利率相对更高（相关数据显示，2011年第二季度，惠普卖出了6400万台PC，市场占有率为18.5%，但利润率只有5.9%；而它的咨询服务业务、软件业务、打印及成像业务的市场占有率分别为13.5%、19.4%和14.7%）。只是，这类商品、服务要么市场规模有限，一般只是针对区域市场；要么进入门槛高，包括资金门槛与技术门槛。

　　惠普恰好有资金与技术，它要走的正是服务于企业用户这一条路。这条路，IBM在6年前就先知先觉，抢先一步了。现在，让惠普也走吧。它走了也好，省得市场上的竞争者挤得头破血流。

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