​美妆寒冬？口红效应失灵，巨头财报齐“跳水”

众所周知，在经济危机到来、大环境不景气或个人经济困难的时候，消费者没钱去度假或购买昂贵的名牌商品时，他们就会把钱花在“小确幸”的小奢侈品上，比如高档口红。消费者将口红视为一种“廉价的奢侈品”，其作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，这一趋势最早在2001年经济危机时期由时任雅诗兰黛公司董事长的伦纳德·兰黛（Leonard Lauder）提出，也被称为“口红效应”。“口红效应”向来是美妆品牌衡量消费者对市场信心的一个既定经济指标，但彭博社于上周五（8月9日）的报道中却对化妆品行业敲响警钟：“口红效应”已经失去了魔力。

“历史告诉我们，当通货膨胀加剧、收入受到压力时，消费者确实会购买更多的口红、香水和昂贵的护发精华。”彭博社作者Andrea Felsted写道，“但随着全球经济复苏步履蹒跚，以及对美国经济衰退的担忧重现，这次的消费者对化妆品的需求可能远不如品牌想象的那么明显。”

01 各大巨头财报均下滑

彭博社指出，夏洛特蒂铂里的所有者Puig集团的股票自5月份上市以来已经下跌了约5%，而包括知名美国女歌手赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty在内的独立美妆品牌最近也在寻求出售；联合利华集团于7月25日公布2024上半年财报，高管们在对上半年业绩的评论中提到了美国美容市场的放缓，其中高档美容产品受到的影响最大。

尽管丝芙兰的业绩增长强劲，但LVMH集团在2024年上半年的业绩仍未达到分析师的预期，凸显了奢侈品行业的增长放缓。该集团净利润下降了14%，第二季度的有机收入增长仅为 1%。在财报电话会议上，LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guiony承认，这一转变并不是集团预料之中的，并表示，上半年的业绩表现迫使集团下调了对2024年剩余时间的预期。

欧莱雅集团7月底公布的财报中，其第二季度销售额增长5.3%，也没有达到预期。包括CeraVe和理肤泉在内的皮肤美容品牌的表现优于其他美容品类，销售额同比增长10.8%，但仍低于预期的17.4%。今年5月，雅诗兰黛集团公布的2024财年第三季度净销售额为39.4亿美元，同比增长5%。其2024财年九个月的销售额总计为111.4亿美元，同比下降5%。

“综上所述，很难不认为我们的美容市场已经达到了‘过饱和’的程度。美容业多年来的大幅增长，也意味着消费者囤货的需求可能会减少。” Andrea Felsted在报道中称。

彭博社援引杰富瑞（Jefferies）的分析师观点指出，2021年至2023年，全球美容市场将增长6%至8%。但越来越多的迹象表明，需求正在放缓。“市场研究公司LookLook定期对100名高消费中国女性进行调查。该公司表示，首先，中国消费者正在削减化妆品方面的开支，并开始转向本土品牌，因为在她们看来，国货品牌比国际品牌更物美价廉；其次，迄今为止，美国和欧洲一直在试图接过美容市场的接力棒，但这正变得越来越困难。在过去的三年里，化妆品品牌与巨头们在欧美市场强劲扩张，销售额最终不可避免地会出现回落。通货膨胀和高借贷成本给当地中低收入购物者带来压力，加剧了这种情况。”

02 护肤彩妆市场双双疲软

香水与轻医美成“中流砥柱”

彭博情报(Bloomberg Intelligence)分析师林赛•达奇(Lindsay Dutch)进行的一项调查显示，自今年1月以来，欧美化妆品市场需求已经疲软。

在该公司6月份对欧盟与美国各650名化妆品消费者发起的调查中，受访者中40%以上的人表示，今年他们会先削减其他方面的支出，然后再削减美容和个人护理用品的支出。但这一比例比1月份的调查结果低了10个百分点，也是该调查自两年前开始以来的最低水平。

美国大型美妆连锁零售商Ulta Beauty在4月初表示，它看到大众市场和高端市场的化妆品销售额都在放缓。6月，欧莱雅集团将其对今年全球美容市场销售增长的预测从之前的5%下调至4.5%-5%。就连它的新预测也可能过于乐观。

市场咨询公司Circana的数据也印证了这一说法，该公司显示，今年上半年，美国高端化妆品产品的销售额仍增长了8%，但这一数据与前两年每年高达两位数的增长额相比，增速已大大放缓。大众市场在上半年亦表现平平，唯一的特例是e.l,f,Beauty，Circana指出，这得益于该品牌其实惠的价格定位。Circana还在报告中表示，TikTok出现的一个显著趋势值得注意，那就是“消费不足”（Underconsumption），各个美妆网红都出现在这一标签下，鼓励粉丝少买化妆品。

并非所有化妆品品类都走势低迷，价格昂贵的香水和美发用品依然坚挺，不过，即使在这两个领域，一些年轻消费者也开始购买迷你装的香水和身体喷雾，价格低于25 美元。另一亮点是“轻医美”——这也解释了为什么欧莱雅集团于本月收购了Galderma Group AG 公司 10% 的股份，该公司生产治疗各种皮肤病的产品以及医用注射填充剂。

然而，据彭博情报称，全球注射美容市场的价值可达90亿至150亿美元，这只是整个美容市场的一小部分，根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2023 年美容市场的销售额约为 5700 亿美元。但是，如果消费者将资金从传统的护肤品转向此类产品，那么欧莱雅就不能“坐视不理”。

“这两家公司将结成战略合作伙伴关系，我们不难看出，涂抹在皮肤上的产品（如外用面霜）和进入皮肤的产品（如注射填充剂）之间的界限正在逐渐模糊。欧莱雅可能会把医用美容疗法推向主流，就像它在抗衰老成分（如透明质酸和发油）方面所做的那样。”彭博社评论道，“此举也凸显出，作为全球最大的美容集团，欧莱雅拥有向邻近品类转型的灵活性和敏锐嗅觉。目前，这使它领先于雅诗兰黛等其他竞争对手——尽管如此，如果美容产品的整体销售不能从经济低迷中复苏，即使是最强大的美妆集团也不得不承受损失。”

编辑视角：针对美妆行业出现的增长放缓趋势这一现象，彭博社的报道指出，“口红效应”失灵，美妆巨头们的财报纷纷下滑，这引发了市场对美妆行业未来发展的担忧。报告中提到，通货膨胀和消费者收入压力是导致美妆行业增长放缓的主要原因。随着全球经济复苏步履蹒跚，消费者对未来的信心不足，开始削减非必需品的开支，包括化妆品。此外，美妆市场竞争激烈，消费者选择更加多样化，本土品牌崛起也对国际品牌造成冲击。尽管如此，美妆行业并非全然没有亮点。香水和轻医美等细分市场依然保持着稳健的增长，欧莱雅集团也通过收购 Galderma Group AG 公司股份，布局轻医美领域，展现出对市场变化的敏锐洞察和转型能力。总体而言，美妆行业面临着挑战，但也蕴藏着机遇。企业需要更加关注消费者需求的变化，进行产品创新和渠道拓展，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。