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【分享】扎根中国的大型药企如何突围

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2010/11/08

在中国，赛诺菲安万特正在加快其发展速度。目前赛诺菲安万特已经开始削减在美国和欧洲的职员，相反，其在中国每年要增加五分之一的职员，并且要与其他跨国制药公司竞争，招聘数千新销售人员。这些新增销售人员将为赛诺菲安万特公司最新的心血管、糖尿病药物服务，目的是将其范围扩张至该公司尚未触及的领域。

　　“大家都在努力扩张，整个中国医药行业的增长率为28%。”赛菲安万特中国区负责人Tom Kelly说。去年，赛诺菲安万特在中国的收入为6.86亿美元，该公司希望至2015年，收入超过20亿美元。

　　1，新医改带来市场变量

　　中国制药行业就像其他行业一样，正在寄希望于中国经济的增长。据IMS统计，接下来的5年内，跨国制药公司将有1400亿美元的产品失去专利保护。诸如赛诺菲安万特、辉瑞和葛兰素史克这样的跨国巨头已经开始拼命弥补这一裂隙，开展多元化经营、裁减人员和开展超级并购，但是仍将面对千疮百孔的资产负债表。

　　跨国制药巨头相信，中国制药市场能解决他们所面临的难题。据IMS的预测，中国制药市场目前已经跻身全球前五位，2013年将上升至探花的位置。在接下来的5年内，中国制药市场将增长400亿美元，占全球药品市场增幅的三分之一强。这一增长由人口变化，诸如中产阶级越来越多、糖尿病和心血管疾病发病率不断上升所致。

　　而最大的变化是中国政府最近宣布了一项庞大的增加医疗开支的项目，目前医疗保健支出占中国GDP的4.5%，美国为16%。这中间有一个经济因素在内：为了促进国内消费的增长，中国政府必须创造一个安全的社会网络。中国政府到2020年将投入1250亿美元，以实现全民医保。

　　而这对于大型制药公司来说则是喜忧参半。很大一部分中国居民将能享受到免费的基本治疗用药，而且中国政府将在很大的程度上考虑他们所能支付的能力。“目前中国市场存在一定的不确定性和不安定，由于一些变化将要发生，企业还不确定将走向何方。”致盛管理咨询公司上海办事处负责人Chris Arzt如是说。

　　“如果你一年前问我，我可以说人们是信心满满的，”他说，“目前仍是这样，但是也有一些让人担心的因素存在。”

　　2，价格更低，市场容量更高

　　中国药品市场非常分散。目前有数以万计的医药商业和生产企业，但是并没有谁能占据绝对的市场优势，另外，还有成千上万的药品零售企业。在零售市场中，绝大多数消费者以现金购买药物，而且所购买的主体是非处方仿制药和传统中药。

　　当下，跨国处方药生产企业的销售主体为稍微富裕的城市居民。且销售的大部分药品即将失去专利保护，在西方发达国家，这些产品的销售额正在受到仿制药的侵蚀，但在中国仍然能获得高价。“伴随跨国制药公司带来的优良信誉而来的，是强劲的品牌价值和高价格，”IMS中国区主管Sati Sian说：“目前中国消费者对外国产品存有一定的信任，正如你在汽车产品中所看到的一样。”

　　大型跨国制药公司还没有断定，随着政府的干预，他们的高价产品是否会受到影响。且中国已经建立了一个基本药物目录，该目录中的产品将由政府定价和配送，但是这一目录中的药品受到的销售影响尚不明晰，Arzt说：“好事还是坏事？我是否能够通过容量的扩张来弥补已经失去的由定价而导致的利润损失？大部分公司都在表示怀疑，而且对这一交易更加谨慎。”

　　赛诺菲安万特公司的Kelly则认为，医改覆盖面的扩展和患者将获得更好的诊断带来的销售量上升，将超过降价所带来的压力。“在中国，降价将会越演越烈，但是对跨国企业来说或者还是有利的，”他说，尤其是为近10亿人提供保险是人类历史上前所未有的。

　　Kelly还认为，一个好的政府调控下的医疗保健制度，将更有利跨国制药公司在中国的发展。因为采购和定价决策一般是在一个特定的基础上由区域性销售商决定，而且本地公司优先。“如果你在一个省建立一个基地，并且雇佣500名员工，政府就会将你作为供应商的选择之一，”他说：“我考虑的是另一个长期的利好，医改将更加规范市场的运作。”

　　3，跨国药企加码中国

　　据Kelly分析，虽然中国的前10强制药公司中，跨国制药公司占据了半数以上，但是还没有一家公司的市场份额超过2.5%。去年，全球前15强制药公司仅获得中国市场0.9%的市场份额。在中国最受欢迎的药品是传统中药，且增长幅度远远高于处方药。“跨国制药公司正在逐步丢失市场份额——虽然目前增长势头良好，但是他们的市场份额将持续下降。”他如是分析。

　　因此，跨国药企已经在生产能力和与中国本土制药企业合作方面开始了巨额和长期的投资。接下来的3年内，辉瑞将努力获得6%的中国市场份额。诺华在去年11月宣布，将投入12.5亿美元在中国设立研发中心。礼来宣布设立1亿美元的风险投资基金，投资中国的生命科学公司。且几乎所有的跨国制药公司都在扩张他们的销售力量。

　　但是，跨国药企将会采取更加原始的投资，Sati说。由于中国的市场如此分散，制药公司必须学会应对复杂性。“成功的原则是：谁是最聪明的执行者。”

　　大多数跨国制药公司正在调整他们的产品组合。由于中国的收入水平参差不齐，跨国制药公司必须寻求增长且兼顾市场高低两端的收入人群。因此，他们必须销售高端的抗肿瘤药品和低端的狂犬病疫苗，Kelly如是分析，“而且中国的流行病学特质也与众不同和多变。”

　　“肝癌、胃癌、食道癌在西方国家发病率并不是非常明显，但是在中国其发病率却非常高，”Sati指出，在中国的主要疾病之一是乙肝，中国有10%的乙肝病毒感染者，而在美国只有极少一部分人。

跨国药企正在将触角延伸至处方药之外的业务，诸如仿制药、疫苗、保健品，甚至传统中药。例如，诺华公司最近收购了一家中国本土疫苗生产企业，赛诺菲安万特正在等待与中国本土的维生素和补充剂生产企业的合作获得政府批准。在经历了极度依赖“重磅炸弹”药品所遭受到的伤害之后，跨国制药公司已经开始逐渐向多元化发展。

Sati说，跨国制药公司正在学习如何迎合当地消费者的口味。“他们正在依据当地的环境来制定决策，”比如，在中国南方，跨国药企的商业活动主要发生在大型医院，而在遥远的西部，跨国药企必须与当地的销售商建立合作关系。

　　Kelly表示，赛诺菲安万特公司将设立10个区域性公司，每一个公司将拥有自己的人力资源和政府事务团队，目前正在加紧调配这些公司的人力资源。但是由于人才有限，赛诺菲安万特必将与其他跨国制药公司展开一场竞赛。Kelly表示，让生活在城市里人去农村工作，这将是非常困难的事，“一旦你将他们带至总部，他们就不愿意再返回到二级城市工作了。”

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