仪器信息网APP
选仪器、听讲座、看资讯

【原创】营销渠道竞争秘籍

人在职场

  • 为了抢占更多的市场份额,企业纷纷开拓多种营销渠道。然而,多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道,成本反而上升,或是销售额有所下降。 如果渠道不畅或阻塞,产品就不能在市场上被消费者顺利取得,企业的营销战略与获利能力就会失去意义。在这种情况下,我们应该运用什么样的策略来避免这种情况?曾经猛兽营销渠道资源平台国际高级顾问MAC先生和我总结过,他的几招开拓渠道的秘籍,并引用了中国古代兵法结合国内各品牌的实战例子作为参考。


    第一式:避实以就虚

     MAC先生解说道:“在渠道竞争中,作为攻击方,所需付出的代价往往比防守方高出几倍,因此不宜正面交锋,而要针对对手的薄弱环节制定市场策略,避其锋芒,趁虚而入,在提高资源效率的同时,有力打击对手。”这样的例子俯拾即是:

     舒蕾从通路环节角度来寻找对手的软肋,利用宝洁对终端环节的忽视而从终端发力,以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大市场份额,取得了辉煌战果。

     统一鲜橙多现已家喻户晓,在它上市之初,统一从季节的角度来找竞争对手的薄弱环节,在饮料品牌导入期,上市时间常常在三、四月份,而统一把上市定在十月份,是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀,大多已经鸣金收兵,十月份切入市场,可避过锋芒而“攻敌所不守”,在展开营销攻势之时,大有“如过无人之地”的感觉。如果选在三、四月份,大多厂商开始启动市场,新上市的产品很容易在众多成熟品牌的竞争中被埋没。

     很多厂家从区域的角度来寻找对手的虚位,如中国本土的手机生产厂商异军突起,从农村包围城市,正在慢慢蚕食这块原本由外国联军争夺的蛋糕。正当爱立信这样的国际巨头在中国市场上叫苦不迭时,诺基亚、摩托罗拉等市场份额都有所下滑。本土品牌中,波导最为人称道的是它的渠道建设,15000余家经销商、数万个零售终端,延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。波导这种独特的渠道体系极大地提高了手机的销售力度,并为波导有效抗衡国外品牌增添了重要砝码,波导在四、五级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。

     尤其对于弱势品牌而言,与强势品牌对垒,无异于鸡蛋碰石头,打击区域竞争对手的原则首当其冲为避实就虚原则,惟有这样才是把钱用在刀刃上。


    第二式:攻城为次,攻心为上

     在网络建设中,最有执行力,最理想的渠道莫过于完全由厂家自建的渠道,换言之,既从代理商、中间商、零售终端等整个金字塔体系由厂家自建或由厂家所有,这样从沟通,协同运作,团队凝聚力等各方面有利于组织运作。

     但自建网络受企业规模、管理技术与人员等诸多条件限制,基本上不可行。而这种渠道模式依然是渠道建立的理想模型,于是厂家纷纷通过渠道扁平化来减少经销商,从而给予剩下的经销商更多的关心,或者通过渠道一体化策略实现笼络人心的目的,如清华紫光就是采取此策略,对每个核心的经销商,总经理将会亲自沟通,而且还推行“渠道董事会”制度,让每一个渠道商都有发言的机会。

     还有统一企业,厂商共建分销单位,在整合双方优势资源的同时,将厂商关系从体制上进行根本性的改革,达到厂商一体化,加强对渠道的控制。

     无独有偶,格力首创股份制销售公司模式,通过在每个省选定几家大的经销商,共同出资、参股、组建销售公司,组成“利益共同体”,共同来操控区域市场。


    第三式:在竞争中合作

     渠道竞争策略的初衷及结果是为了自己的发展,而不是将对手打垮。虽然市场经济中大部分成功的经营是建立在其他人失败的基础上,然而也有一种新的成功经营模式就是合作竞争,它除了与消费者、供应商、员工沟通、合作,还与同行一起启动市场和扩大原有市场,共享利益达到双赢。而且这种成功模式越来越受到各大厂家的垂青。

     渠道竞争的内容比较广泛,产品价格竞争是最突出的表现,价格战总是为了迅速提升销量,以抢占市场,而价格战也是渠道混乱的主要因素,再者,价格弹性一旦低于一定界限,渠道利润进一步下滑,逼迫一些经销商出局,直接导致市场的流失,最后势必出现价格战双方“敌死一万,己伤八千”的两败俱伤的惨烈现象,之后却是“渔翁得利”。

     为防止价格战,于是大家从竞争走向竞合,即“竞争+整合”,在浅层次上,很常见的是所谓的“合作性博弈”,双方在稳定市场整体价盘稳定性的条件上达成共识,停息价格战,对市场上的竞争转为如何更快更有效的开发新客户,维护老客户,从而避免了“拼了渠道,在拼价格”的正面冲突。

     还有更深层次的竞合,则通过市场找到双方的结合点,变对手为帮手,合作的双方不仅可以分享品牌和市场,还可以分享产品和设备,联合开发新市场,提高产品的市场占有率而达到利益互补。

     在竞争白帜化的今天,竞争与合作不在泾渭分明,而是互相融合,互相渗透。不仅要从自身寻求竞争力,而且要从竞争对手那里挖掘更多的优势资源,为我所用。



    第四式:先发制人,建立壁垒


    兵法有云:“先发制人,后发制于人”,只有高屋建瓴才能保持鹤立鸡群的优势。根据西方国家的实证研究,争取新顾客的成本是维持老顾客成本的5~10倍;从对手那里夺取市场的成本是他开发新市场成本的2~4倍,谁能先入为主,就可以在该区域或行业内,甚至某一个环节上建立竞争壁垒、维持长期优势,现在企业间的产品、技术等因素同质化程度高,如果先发企业没有建立进入门槛和竞争壁垒,就很可能被对手追上。

     在抢夺媒体资源的争夺战中,一个普遍的现象往往是谁第一个站出来,谁就先声夺人,先发制人。企业对“媒体制高点”的抢夺越来越激烈。最成功的案例应是双汇冷鲜肉、金龙鱼油,它们的市场份额独大,对手难以超过。2003年,更有加加酱油、好利来月饼、雅客糖果这样的成功案例。

     区域销售要先发制人,在各个竞争品牌不断比拼的情况下,争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策,总部以最快的时间进行配合,以取得先发制人的优势,牵住对手的牛鼻子,迫使对手陷入传播与促销的被动局面。

    最后MAC先生总结:企业就要切实分析自己的实际情况,从而制定适合自身企业发展的营销渠道策略。 当然,无论企业将渠道战略设计得多么完美,如果有客户认为企业服务做得不好,或是渠道合作方和员工出现问题,也会影响企业收益。
  • 该帖子已被版主-zxhcnf加10积分,加2经验;加分理由:感谢您非常好的原创文章
    +关注 私聊
  • 无名

    第1楼2010/03/21

    楼主能不能针对仪器在互联网的商机做些分析???

0
    +关注 私聊
  • 东风恶

    第2楼2010/03/21

    销售是一门很深的学问。
    希望月旭公司借鉴啊!

0
    +关注 私聊
  • huaibeijiayuan

    第3楼2010/03/22

    建议转到色谱采购交流版块,可以给你加精啊,不过一定要是自己的原创,如果转载要说明源头。

0
    +关注 私聊
  • 土老冒豆豆

    第4楼2010/03/22

    应助达人

    北北拉广告业拉得太厉害了,我觉得楼主这篇应该是转载。

    huaibeijiayuan(huaibeijiayuan) 发表:建议转到色谱采购交流版块,可以给你加精啊,不过一定要是自己的原创,如果转载要说明源头。

0
猜你喜欢最新推荐热门推荐更多推荐
举报帖子

执行举报

点赞用户
好友列表
加载中...
正在为您切换请稍后...