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【分享】“奥运啤酒三国志”京城对决

快乐老家

  • 奥运倒计时,百威、燕京、青岛三家奥运啤酒赞助商都在忙着做最后的冲刺。8月6日,燕京啤酒紧锣密鼓地为第二天的火炬传递做准备,而青岛啤酒晚上5点开始了一场奥运营销新闻发布会,百威也在积极筹划8月9日举办的“百威俱乐部之MTV派对”。所有的人都行色匆匆,接电话的声音中都透着匆忙。奥运终于来了,这场“啤酒三国战”到了最后对决的时候。

    3个“体验区”针锋相对

    炎炎夏日,与朋友们围坐在大屏幕前,手捧冰凉爽口的啤酒,在获奖时刻互相举杯、痛饮一杯……啤酒与奥运,有一个天然的诠释方式——激情。业内人士认为,8月本就是啤酒销售旺季,奥运期间的啤酒销售增长没有悬念,关键是谁能抢得更大的蛋糕。

    百威、燕京、青岛三家奥运啤酒赞助商,谁也不愿缺席这最后的角逐。三家啤酒赞助商各自圈出了一块“体验区”,直接拉近与消费者的距离,以活动直接拉动销售。

    燕京啤酒将地点选在了北京欢乐谷的奥林匹克文化广场,在7月6日-8月26日的52天活动期间里,以“激情欢乐谷、饮酒观赛事,为奥运喝彩,为健儿加油”为主题,举办激情桑巴、啤酒狂欢、现场啤酒PK赛等娱乐狂欢活动。

    而8月7日也就是今天,青岛啤酒坐落于北京朝阳公园的奥运体验中心也将正式启动,该中心的活动内容包括奥运趣味竞技、啤酒体验、啤酒游戏、奥运美食广场等。在昨天的新闻发布会上,青岛啤酒表示,在北京、青岛共设立了15处奥运文化广场,转播奥运会赛事、开展文化和娱乐活动。

    百威的“据点”则是在北京农展馆内,占地面积3700平方米,是由百威公司特地为奥运会出资兴建的一个多功能超高档会所,用来举办各种室内外活动。8月9日活动的当天,将与MTV全球音乐电视台共同举办MTV派对,届时世界一流的运动员和知名音乐人将聚集在百威俱乐部。而8月23日奥运闭幕后则将举办“金牌庆典”派对。

    角力,从场外到场内

    3家啤酒商在各销售终端的角逐更是不遗余力。在北京的一些超市中,燕京、青岛、百威啤酒品牌,都已经从酒水饮料区直接摆在了收银台旁。

    百威尤其强调其奥运会赞助商身份,啤酒的新包装都换上奥运标志,还将其中一款命名为“奥运纪念装”。一个大包装里有三罐专为奥运设计的包装,分别是金色、银色、铜色,象征奥运金牌、银牌和铜牌。据百威介绍,这样的奥运罐装在百威已经到达的任何一个城市都可以看到。

    而青岛与燕京,在陈列位置、陈列面积上也是互不相让。在各家超市中,两家品牌都占据了有利的地形,并且采取了相应的促销措施。两家啤酒公司都展开了有奖销售活动。

    除了各终端卖场,对于最直接的销售终端——奥运场馆,啤酒的销售战也早已展开。早在4月份百威已经在北京各高校招募啤酒促销员,进场促销啤酒,如今培训工作已经结束,如今这些已经培训了好几个月的促销员正整装代发。燕京啤酒因坐拥主场之利,奥运会期间,除了特供啤酒进各个奥运场馆,燕京还将配备300-400人的服务队伍进各场馆服务。

    谁交出最漂亮成绩单

    三大啤酒赞助商,这是一个特例,但各自的营销手法和目的却不尽相同。青岛重声势,全面开花;燕京重实力,防守反击;百威重渗透,打造高端。各自的策略有没有达成期望的效果?

    “十年磨一剑,现在是抛光的时候,剑好光就亮。奥运开始的时候,就到了冲刺的阶段,而奥运结束后一个月是交成绩单的时候。”品牌分析人士朱煌认为,奥运营销关键是在于提升品牌形象,企业下力气推的话,一般奥运期间或奥运前就能一下子提升出来,这段时间的品牌打造与强化,会在一定程度上体现在奥运期间的销售上,并且效果将延续一个月左右。除了短期销售的促进之外,奥运营销的品牌“存款”仍然能够维持1-2年。

    事实上,在这长达几年的奥运营销战中,三家啤酒赞助商在资金和人力都大举投入。到了这最后对决的时刻,盘点投入和产出,各家心里应该都有一笔盈亏帐。

    “作为奥运会赞助商,燕京啤酒3年来奥运营销共投入3.6亿元。”此前不久,燕京啤酒集团董事长李福成公开表示。青岛啤酒、百威啤酒方面虽然没有透露具体的数字,但也可以大致推想。

    而在回报方面,李福成表示,尽管近年啤酒原材料大幅上涨,但受益于奥运营销,集团今年上半年利润大增,增长幅度近30%,其中中高端产品比例也由3年前刚刚获得赞助商资格时的15%提升到33%以上。而青岛啤酒方面提供的是数字是,2008年一季度青岛啤酒品牌销量同比增长31.9%,遥遥领先于行业平均增长率(16%)。品牌价值从2005年的199.91亿元,上升到2007年的258.27亿元。“益索普奥运会赞助效果跟踪研究报告”的数字,被访者对青岛啤酒的购买意愿从54.1%提升到75.7%。百威则希望借助奥运概念和以往百威建立的渠道,将潜在的消费人群再增加1.5亿人,在奥运会结束的3年内要将目前的辐射市场规模翻一番。这个目标已经在逐步推进,今年百威已经成功地占领了25个以上的新城市。

    各家都表示昔日耕耘已经开始开花,但最后的果实,还等待时间来检验。
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  • 郁闷的巴乔

    第1楼2008/08/10

    有意思啊!

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  • 熊猫宝宝

    第2楼2008/08/10

    青岛好,又是国产

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  • iamjingyan

    第3楼2008/08/10

    该帖子于 2008-8-10 21:31:06 被 duliuhui 删除,删除理由:恶意灌水

    前来灌水,谢谢支持!

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  • 熊猫宝宝

    第4楼2008/08/10

    你的回帖都是一样的

    iamliushaopeng 发表:前来灌水,谢谢支持!

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  • 咸菜妞

    第5楼2008/08/11

    燕京不是吗,也是吧

    cbjcn1985 发表: 青岛好,又是国产

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  • roland2008

    第6楼2008/08/11

    青岛的市场占有率很高呀

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  • 才哥

    第7楼2008/08/11

    除了燕京,中国其他的啤酒公司都有外国参股或控股!!青岛和雪花都是!

    cbjcn1985 发表: 青岛好,又是国产

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  • 咸菜妞

    第8楼2008/08/11

    那燕京不就纯国产了

    talent 发表:除了燕京,中国其他的啤酒公司都有外国参股或控股!!青岛和雪花都是!

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  • 穿越时空

    第9楼2008/08/11

    个人比较爱喝山水牌的.

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  • 天黑了

    第10楼2008/08/11

    本人不喝酒!!!!!!!!

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